Zeitverschwendung.

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Im Juni haben Bundesvorstand und Fachbeirat des BVM hier ein Positionspapier zur Abgrenzung von Tätigkeiten der Markt- und Sozialforschung veröffentlicht und zur Diskussion gestellt. Sowas finden viele Marktforscher ja richtig öde. Aber der Hintergrund ist für viele Institute mit CATI-Feld sehr brisant. Denn abgesehen davon, dass die Bürger immer weniger bei solchen Befragungen mitmachen (erkennbar an der schwachen Ausschöpfung von Stichproben), scheint es auch immer mehr Gerichte zu geben, die die Rechtmäßigkeit solcher Befragungen in Zweifel ziehen. Sie geben Klägern Recht, die sich Anrufe von Marktforschungsinstituten verbitten. Beides zusammen führt zu einer realen Bedrohung der klassischen quantitativen Feldarbeit und zu Problemen für einige Institute.

Insofern verstehe ich ja, warum man sich Gedanken macht, wie man mit dieser Situation umgeht. Allerdings finde ich das dabei entstandene Positionspapier aus diversen Gründen reichlich merkwürdig. Da ist zum einen, dass die Urheber den Schutz der Bevölkerung vor Missverständnissen als Grund für das Positionspapier angeben. Machen wir uns nichts vor. Die Bevölkerung interessiert wohl kaum besonders, was der BVM so sagt. Sie wird es nicht mal mitbekommen. Nein, ich vermute das Motiv in ganz handfesten Interessen von Instituten gegenüber der aktuellen Rechtsprechung. Man will sich abgrenzen, damit man nicht vor Gericht für die mitverhaftet wird, die entweder Marktforschung als Vorwand nutzen, um zu verkaufen, oder als Marktforschung verstehbare Wissensgenerierung mit Maßnahmen zur – Zitat aus dem Papier – „Erzielung einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung“ verknüpfen. Anders ausgedrückt: Man will einen Sonderstatus erreichen bzw. behalten, durch den man im Gegensatz zu allen anderen legitimiert ist, Menschen einfach so anzurufen.

Um diesen Sonderstatus zu bekommen, benutzt man in dem Papier eine Definition von Marktforschung, die BVM und andere Verbände schon seit 2008 benutzen. Sie fordert Anonymisierung und versucht sich vom Direktmarketing abzugrenzen, indem sie festhält: „Der Zweck der Markt- und Sozialforschung besteht nicht in der Erzielung einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung, sondern in der Gewinnung von Erkenntnissen.“

Dass das nicht ausreicht, um einen Sonderstatus reklamieren und Menschen unaufgefordert anrufen zu dürfen, ist leicht einzusehen. Deshalb reklamiert dieses Verständnis von Marktforschung auch Wissenschaftlichkeit als abgrenzende und besondere Qualität. Sie definiert diese Wissenschaftlichkeit in einer Weise, über die – so vermute ich – Gerichte nur lachen können. Sie ist nämlich so wachsweich, dass sie fast nichts mehr aussagt. Als echter Wissenschaftler an einer Universität wäre ich vermutlich sogar stinksauer darüber. Denn diese Definition lässt z.B. außen vor, dass zur Wissenschaft das Publizieren gehört, ohne das keine wissenschaftliche Auseinandersetzung möglich ist. Wissenschaft ist eben in wesentlichen Teilen Open Source und muss es sein. Marktforschung ist es in aller Regel nicht.

Vor allem aber sagt diese Definition der Marktforschung absolut nichts zu der Tatsache, dass sie für und zu Zwecken von Auftraggebern (in der Regel Unternehmen) durchgeführt wird, also dem spezifischen Wohl und der Förderung der wirtschaftlichen Tätigkeiten dieser Auftraggeber dient. Es geht schlicht und einfach um Auftragsforschung, nicht um Wissenschaft. Daran ist übrigens absolut nichts auszusetzen, im Gegenteil: Marktforscher können ohne jedes Problem sagen, was sie tun. Aber für diese Abgrenzung wird das zum Problem. Denn viele Gerichte werden überhaupt nicht einsehen, wieso man der Marktforschung dafür einen Sonderstatus einräumen sollte.

Schließlich formuliert das Papier Vorschläge, wie man formale Unterscheidbarkeit zwischen echter und falscher Marktforschung herstellt. Vielleicht wird jetzt die eine oder andere Forschungsholding bzw. -gruppe dem folgend formale Strukturen schaffen, die im Sinne des Papiers Unternehmensbestandteile voneinander trennen. Es bleibt aber für die Gerichte und andere gut erkennbar, dass sie beides tun, die anonyme gute und die nicht-anonyme falsche Marktforschung. Klar, sie wollen sich ja das Geschäft nicht entgehen lassen. Ist ja verständlich. Aber verständlich ist auch, dass andere das für Heuchelei und so mancher Richter für eine reine pro-Forma-Abgrenzung hält.

Daneben gibt es ein ganz praktisches Problem: Mit keinem Wort sagen die Initiatoren des Papiers, respektive der BVM, wie sie dafür sorgen wollen, dass das Papier eine für die Bevölkerung wahrnehmbare und handhabbare Wirklichkeit schafft, die dann auch die Gerichte beeindrucken könnte. Die Anstrengungen des BVM, diese Botschaft in die Öffentlichkeit und die Bevölkerung zu tragen, werden vermutlich minimal ausfallen. Selbst wenn man sich für BVM-Verhältnisse ins Zeug legt, würde die Bevölkerung von dieser Erklärung fast nichts mitbekommen. Der BVM hat alleine gar nicht die Möglichkeit, große Teile der Bevölkerung zu erreichen. Sollten aber substanzielle Teile der Bevölkerung es doch mitbekommen, hätten sie sicher keine Lust, nun bei jedem Anruf zu prüfen, zu welcher formal abgegrenzten Art von Marktforschung der Anrufer denn gehört. Ich vermute, das werden auch manche Gerichte als Problem sehen und deshalb diese Abgrenzung als formalen Winkelzug ohne jede bevölkerungsrelevante Wirkung verstehen.

Schließlich: Eine ganze Reihe von Forschungsunternehmen wird diese Abgrenzung nicht kümmern. Sie werden sie schlicht ignorieren. Daran wird der BVM nichts ändern können. Damit aber verliert die Abgrenzung dann jeden Anspruch auf verbindliche Gültigkeit. Warum also sollte sie die Richter interessieren?

In der Summe sehe ich nicht, dass dieses Papier irgendwas bedeutsam voranbringt. Wenn man die praktisch nicht existente Diskussion dazu auf dem BVM-Blog sieht (2 Beiträge seit 14.6.16) trifft es anscheinend auch nicht den Nerv der Mitglieder des BVM. Das wundert mich nicht, denn ich halte das Papier ehrlich gesagt für Zeitverschwendung und zudem die völlig falsche Art und Weise, mit den Herausforderungen eines sich rapide verändernden Business Environments umzugehen.

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3 Kommentare

  1. Thomas Perry ist ein kluger Mann. Darum achtet er darauf, wie Verbände, in denen er hoffentlich Mitglied ist, ihr Zeitbudget sinnvoll ausschöpfen und damit klug mit seinen Beiträgen umgehen. Ob er indes klug beraten war, die jüngste Stellungnahme des BVM zu Telefonumfragen unter dem Rubrum Zeitverschwendung zu beurteilen, mag dahingestellt sein. Denn natürlich sind Telefonumfragen weiterhin eine anerkannte Methode in der empirischen Sozialforschung, damit auch der Marktforschung. Wenn der BVM als anerkannter Branchenverband hierzu eine Stellungnahme abgibt, ist das die Stellungnahme einer Branche mit selbstverpflichtendem Charakter, die den Gesetzgeber hindert, weitere Regelungen aufzustellen. Denn was der Gesetzgeber regelt, ist meistens absolut und hat für Nischen tragische Folgen. Perrys Kritik am Wissenschaftsvorbehalt der Telefonumfragen ist zwar flott, trifft aber das Thema nicht wirklich: Entscheidend sind ja die eingesetzten Methoden und nicht, ob daraufhin ein rasanter Publikationsenthusiasmus einsetzt. Und wenn man sich vergegenwärtigt, dass die telefonisch erhobene Radio-Media-Analyse zum Beispiel über die ermittelten Reichweiten natürlich extrem relevant für die werbungtreibende Wirtschaft ist, muss man im gleichen Atemzug sagen: Es wird auch die Nutzung Nicht-Werbungtragender öffentlich-rechtlicher Programme erhoben, es wird halbjährlich überhaupt eine Bestandsaufnahme der Radionutzung erhoben. Heerscharen an öffentlich-rechtlichen Forschungsreferenten beugen sich nach der Veröffentlichung über die Zahlen, analysieren das bundesdeutsche Radionutzungsverhalten und liefern so Gesprächsthemen für öffentlich-rechtliche Gremien. Wissenschaft pur. Telefonumfragen sind methodisch sinnvoll und je nach Fragestellung die Methode der Wahl. Das alles ist Thomas Perry ja bewusst und er wird bei seinem vollen Terminkalender ja nicht nur einfach „so“ etwas auf Facebook gepostet haben.
    (Dieser Artikel wurde erstmals in der facebook-Gruppe „Marktforschung mach Laune“ (https://www.facebook.com/groups/830741337047923/) am 1. August 2016 veröffentlicht)

  2. Thomas Perry am

    @ Sven Dierks: Zunächst mal vielen Dank für den Kmmentar. Schön dass mal jemand mitdebattiert. Inhaltlich kann ich Ihnen dann aber nicht folgen. Ich teile ja einige Ihrer Einschätzungen, weiß aber nicht so recht, was sie mit meinem Beitrag zu tun haben. Denn ich kritisiere nicht die Telefonumfragen allgemein, sondern halte nur fest, dass sie ein Ausschöpfungsproblem haben und zu viele Menschen nicht mitmachen wollen. Mit dieser Feststellung stehe ich auch sicher nicht alleine.
    Schon gar nicht kritisiere ich die Radio-MA. Ich thematisiere sie nicht mal. Ich darf anfügen, dass ich sie sogar absolut respektiere. Die MAs gehören sicher zu den Forschungsflaggschiffen in Deutschland. Auch beschäftige ich mich nicht mit ihren öffentlich-rechtlichen Interessenten.
    Entschieden widersprechen würde ich aber Ihrer Feststellung, dass es bei der Wissenschaftlichkeit nur auf die eingesetzten Methoden ankommt. Aber nicht mal darüber schreibe ich, sondern vor allem über die Tragfähigkeit und Sinnhaftigkeit des Positionspapieres im Allgemeinen und (neben anderen Punkten) des Wissenschaftsbegriffes im Speziellen mit Blick auf die Frage, ob die Gerichte das wohl als schlagendes Argument anerkennen werden oder die Bürger beeindruckt. Ich schätze, da gehen unsere Einschätzungen erheblich auseinander. Ich bin sehr skeptisch und halte deshalb das Papier auch für Zeitverschwendung. Aber sei’s drum. Die künftigen Prozesse werden zeigen, ob ich damit falsch liege.
    Auch habe ich massive Zweifel, dass die Stellungnahme des BVM die Branche selbstverpflichtet. Ich wüsste nicht wie. Aber ich lasse mich gerne eines Besseren belehren, wenn man mir erklärt, wie der BVM durchsetzen will, dass sich die Branche insgesamt daran hält, die Bürger davon erfahren und sie sich davon auch beeindrucken lassen.
    Im Übrigen bezweifle ich auch, dass diese Stellungnahme des BVM den Gesetzgeber an irgendwas hindert. Das hat bisher schon nicht geklappt (ausweislich der bestehenden Gesetze und ihrer Anwendung durch viele Gerichte). Die Definition des BVM ist ja schon seit 2008 schriftlich fixiert. Aber auch hier gilt: Vielleicht können Sie es mir und den Lesern dieses Blogs ja erklären.

  3. Lieber Herr Perry,
    von mir war viele Tage nichts zu hören, weil ich auch wieder einigermaßen ins Lot geraten wollte. Stellungnahmen der Branchenverbände haben natürlich verpflichtenden Charakter. Wenn Sie Märkte erforschen, sind Sie auch diesen Agreements unterworfen. Deshalb koppeln Sie Ihre Kundenzufriedenheitsuntersuchungen auch nicht mit – zugegebenermaßen – lukrativeren Marketingmaßnahmen, hoffe ich jedenfalls. Ich weiß ja nicht genau, was Sie beruflich machen. Aber ich hoffe, in Ihrem Tun halten Sie den Esomar-Kodex und die Deutsche Annahmeerklärung ein. Also stellen wir uns mal vor, Sie erheben im Rahmen Ihres berufllichen Tuns Daten. Wenn Sie so etwas Vergleichbares machen wie ich, dann fragen Sie Leute und dokumentieren die Ergebnisse in Form von Zusammenfassungen, zum Glück zusätzlich intelligent aufbereitet. Das klappt nach dem Paragrafen 30 des Datenschutzgesetzes, an dessen Verwirklichung viele Verbände mitgewirkt haben. Lange Rede- kurzer Sinn. Natürlich hat diese Stellungnahme Wucht. Dass ein einzelner Amtsrichter das anders sieht – das haben Sie ja perhorresziert – kann man nicht abwenden. Ein letzter Punkt. Natürlich hindern Selbstverpflichtungen der Branchen den Gesetzgeber am regulatorischen Handeln. Der regelt jetzt gerade was anderes. Insofern kann man sich wirkunsvollere Maßnahmen der Verbände zwar erhoffen, so viele Möglichkeiten gibt es aber nichtIch kann Sie unberufen einladen, zur nächsten BVM Fachbeiratswahl anzutreten, um dort mitzuwirken.