„Die kritisch-rationalen Fähigkeiten des Menschen werden maßlos unterschätzt!“

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Schön, dass Sie es sich wieder einrichten konnten! Ich möchte mit Ihnen heute über die Methoden der Marktforschung sprechen. Herr Lehmann, wo geht da die Reise hin?

Herr Lehmann: Die klassische Umfrage ist tot! Umfragen sind ein Erbe, das unsere Branche aus historischen Gründen wie eine Monstranz vor sich herträgt. Unsere Wurzeln liegen in der Demoskopie, daher kommt unser methodologischer Fokus auf die Meinung. In Wirklichkeit arbeiten wir aber kaum für die Politik, sondern vor allem für die freie Wirtschaft. Die Meinung spielt hier jedoch meist nur eine untergeordnete Rolle für die Kaufentscheidung. Stattdessen zählt das Verhalten, und das muss natürlich in keiner Weise mit der Einstellung übereinstimmen. Menschen handeln irrational! Ich sage deshalb: die Zukunft wird weniger Meinungs- und mehr Verhaltensforschung hervorbringen.

Herr Schmidt: Ich würde dennoch nicht so weit gehen, die klassische Umfrage als tot zu bezeichnen. Derzeit ist es natürlich ziemlich en vogue, den Menschen als dumm und impulsgesteuert zu beschreiben. „Denken Sie jetzt nichts! Warum wir instinktiv die besten Entscheidungen treffen“ ist nur einer von vielen Bestsellern, die das Bauchgefühl stark reden. Ich glaube, dass das zu kurz gegriffen ist. Die kritisch-rationalen Fähigkeiten des Menschen werden derzeit maßlos unterschätzt. Ich bin überzeugt, dass wir in Zukunft sicherlich noch Umfragen brauchen werden!

Herr Lehmann: Es ist doch so, dass der Mensch meistens von seinem Gefühl geleitet wird und nicht aufgrund reiflicher Überlegung. In der Wirklichkeit entscheidet der Bauch und der Kopf findet nur nachträglich gute Gründe dafür. Wie häufig kaufen wir Produkte, die wir nicht brauchen, nur weil sie uns gefallen? Dann legen wir uns die Gründe so zurecht, dass es für uns passt: „Man muss sich ja mal was gönnen!“ oder „Das habe ich mir schon so lange gewünscht und endlich habe ich es gefunden!“. Vergessen Sie die kritisch-rationalen Fähigkeiten – der Mensch folgt seinem Impuls!

Herr Koch: Hören Sie sich eigentlich reden? Sie scheinen hier jeweils einer Ideologie zu folgen, die den Menschen entweder als rational oder aber als irrational abstempelt, noch bevor Sie überhaupt geforscht haben. Das ist doch durch und durch vorempirisch, so kann man als Forscher doch nicht ernsthaft argumentieren! Dass Sie daraus sogar noch die Zukunft der Marktforschungsmethoden ableiten wollen, halte ich schlicht für unseriös!

Herr Lehmann: Meine Prognose ist auch keine alleinige Frage eines bestimmten Menschenbildes. Forschung ist für Unternehmen doch immer nur dann werthaltig, wenn ihre Ergebnisse eine Verhaltensänderung beim Konsumenten herbeiführen. Wohlgemerkt: eine Verhaltensänderung und keine Einstellungsänderung! Nur am Verhalten lassen sich Umsätze festmachen, nicht jedoch an der Einstellung. Insofern sollte es uns auch in der Forschung immer nur auf das Verhalten ankommen. Absichtserklärungen in Umfragen sind so gesehen vollkommen wertlos…

Herr Schmidt: Das ist doch zu kurz gedacht! Denn selbst wenn es so ist, wie Sie es beschrieben haben, – dass wir irrationale Entscheidungen treffen und erst nachträglich rationalisieren -, dann kann uns eine Umfrage doch wenigstens über eben diese Rationalisierung Auskunft geben. Nehmen wir an, dass Sie gegen Ihre Überzeugung Fastfood essen. Dann ist es doch interessant, mit welchen Argumenten Sie das vor sich rechtfertigen. Und genau diese Gründe könnte dann die Werbung aufgreifen, um anderen Konsumenten dabei zu helfen, mit Ihren Überzeugungen zu brechen: „Wenn es einmal wieder schnell gehen muss!“ Ich sage nicht, dass das moralisch gut ist! Worauf es mir ankommt, ist die Tatsache, dass es für die Werbung doch völlig unerheblich ist, ob rationale Argumente ursächlich für ein Verhalten waren oder das irrationale Verhalten nachträglich einfach nur begünstigt haben. Solange Fragebögen uns dabei helfen, das Verhalten zu verstehen, bleiben sie auch ein legitimes Instrument der Marktforschung!

Herr Lehmann: Das mag in methodischer Hinsicht durchaus so sein. Vergessen Sie aber nicht, dass sich zur Zeit die Datenlage in der Marktforschung grundlegend ändert! Meinungsbilder werden immer teurer, während Verhaltensdaten immer günstiger werden. Denn gerade das ist ja Big Data – ein riesiger Berg an Verhaltensdaten und eine große Spielwiese für Verhaltensexperimente, wie zum Beispiel A/B-Tests.

Herr Koch: Big Data ist allerdings auch großer Unfug! Hier wird oft mit irgendwelchen Zahlen hantiert, ohne der leisesten Vorstellung davon, was eigentlich die Grundgesamtheit ist oder wie die Stichprobe definiert ist. Wie soll man solche Ergebnisse verallgemeinern können? Das ist schlicht unwissenschaftlich! Und dann haben wir auch keine Antwort auf die Frage, wie wir Ergebnisse aus Big Data replizieren können. Das sind doch alles nur Lucky Shots!

Herr Lehmann: … nicht so bei Social Media Daten! Hier haben wir mittlerweile eine sehr genaue Vorstellung davon, welcher Teil der Bevölkerung sich aktiv an den Diskussionen im Internet beteiligt. Unsere Methoden sind mittlerweile erwachsen geworden.

Herr Koch: Dafür müssen Sie sich mit neuen ethischen Fragestellungen auseinandersetzen – wie übrigens immer im Umgang mit Verhaltensdaten. Denken Sie nur an die Anonymität der Teilnehmer, die bei jeder Datenanreicherung um ein weiteres bedroht wird. Wir sollten in diesem Zusammenhang auch einmal ganz grundsätzlich diskutieren, ob es forschungsethisch überhaupt zu vertreten ist, Nutzer ohne ihr Wissen zu Versuchskaninchen in A/B-Tests und anderen Verhaltensexperimenten zu machen.

Herr Schmidt: Da ist man mit Umfragen und anderen reaktiven Verfahren natürlich schon per se viel offener und transparenter gegenüber dem Teilnehmer.

Herr Lehmann: Wobei ich jetzt Ihre ethischen Bedenken auch nicht ganz verstehe. Meistens schaden sich Unternehmen doch nur selbst, wenn ein Teil ihrer Kunden in den Experimenten keine guten Erfahrungen macht und nicht zur Kasse findet. Da gibt es schon ein Eigeninteresse für Qualität! Und gerade deswegen macht man diese Experimente ja, um der Großzahl aller Kunden den Einkauf zu erleichtern…

Herr Schmidt: … da haben Sie jetzt offenbar nur Webshops vor Augen. Wenn Sie aber an Nudging denken, merken Sie schnell, dass wir auch in der realen Welt viele Experimente durchführen. Im besten Fall kann man das wohlwollend als „Gamification“ bezeichnen, eigentlich ist es jedoch auch eine ziemliche Manipulation und Bevormundung.

Herr Koch: Das würde ich noch gar nicht abschließend beurteilen wollen. Ich würde mir einfach nur wünschen, dass dieses Thema stärker diskutiert wird. Das öffentliche Image der Marktforschung ist bereits ziemlich ramponiert, da sollten wir nicht leichtfertig mit diesen Fragestellungen umgehen.

Ich bedanke mich bei Ihnen für das Gespräch. Haben wir vielleicht noch Fragen oder Anmerkungen aus dem Publikum?

Dieses Interview hat nie stattgefunden. Die Teilnehmer sind frei erfunden. Jede Ähnlichkeit mit wirklich lebenden Personen ist rein zufällig. Sie dürfen in den Kommentaren natürlich trotzdem mitdiskutieren!

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