„Die wissenschaftlichen Standards müssen auch eingefordert werden!“

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Herr Schmidt, in unserem letzten Gespräch hatten Sie davon gesprochen, dass die Marktforschung das Sprachrohr der Konsumenten in die freie Wirtschaft sei und sich die Marktforschung klar machen müsse, auf wessen Seite sie steht. Verträgt sich diese Parteinahme überhaupt mit der Neutralität von Forschung?

Herr Schmidt: Ich sehe da keinen Widerspruch. Forschung ist immer ein Spiel der Mächte: Sie kann entweder Missstände aufdecken oder von ihnen ablenken. Sie kann den Konsumenten eine Stimme geben, oder dabei helfen sie mit Werbung zu manipulieren. Diese „Parteinahme“, wie Sie es nennen, hat aber nichts mit der Neutralität von Forschung, also ihren wissenschaftlichen Standards zu tun. Die wissenschaftliche Methode führt immer zu objektiven Ergebnissen, ganz unabhängig davon, wer sie einsetzt. Neutralität bedeutet, dass wir Forschungsergebnisse nicht türken, sondern die Wahrheit so nehmen, wie sie ist.

Herr Lehmann: Aber als Forscher arbeiten Sie doch immer auf ein Ergebnis hin, oder? Sie haben ein Erkenntnisinteresse, schon bevor Sie überhaupt mit der Forschung beginnen. Sie wählen die Themen aus, die Sie beleuchten wollen. Sie stellen Ihre Fragen in der Erwartung, dass die Befragten zu den entscheidenden Themen Auskunft geben. Sie beobachten die Dinge, die Ihnen in Hinblick auf Ihre Fragestellung relevant erscheinen. Insofern können Sie Forschung ja kaum von Ihrer Rolle als Forscher trennen.

Herr Schmidt: Das lässt sich wohl kaum vermeiden, scheint mir aber auch ein sehr theoretisches Argument zu sein…

Herr Lehmann: … ganz im Gegenteil! Denn es bedeutet ganz praktisch, dass objektive Forschung überhaupt nicht möglich ist.

Herr Koch: Das müssen Sie mir erklären!

Herr Lehmann: Forschung ist das Resultat von Interessen – und zwar individuellen Erkenntnisinteressen. Manchmal sogar widerstreitenden Handlungsinteressen. Das ist doch gerade Ihr Punkt, Herr Schmidt. Insofern ist Forschung immer hochgradig selektiv.

Herr Koch: Was ja trotzdem noch nicht bedeutet, sie sei nicht objektiv! Es gibt strenge wissenschaftliche Standards, die dafür sorgen, dass Forschungsergebnisse replizierbar sind. Wir können uns natürlich gerne darüber unterhalten, ob diese Standards streng genug sind und ob wir nicht mittlerweile ein Nachwuchsproblem haben.

Herr Lehmann: Nicht so schnell! Es ist doch naiv zu glauben, dass unsere Wahrnehmung der Welt replizierbar ist. Unsere Wahrnehmung ist immer subjektiv verzerrt – hören Sie doch nur einmal auf das, was uns die Disziplin der „Behavioural Economics“ zu sagen hat. Und das trifft nicht nur auf Menschen, sondern meines Erachtens auch auf Unternehmen zu, die ganz individuelle Arbeitsabläufe, Entscheidungswege, Organisationsstrukturen, und Betriebskulturen haben. Was also soll diese Lüge von Objektivität? Darauf kommt es nicht an!

Herr Koch: Jetzt bin ich aber gespannt…

Herr Lehmann: Die meisten Unternehmen haben ein riesen Problem damit, Entscheidungen zu treffen. Da werden stundenlang Meetings abgehalten, weil keine Entscheidung getroffen werden kann. Zu viele Optionen, zu viel Unsicherheit, zu viel Risiko! Die eigentliche Aufgabe von Marktforschung ist es deshalb, die Entscheidungen in Unternehmen zu beschleunigen. Dazu braucht man keine Objektivität, sondern Empathie für die individuellen Befindlichkeiten seiner Kunden und Wahrhaftigkeit als Forscher!

Herr Koch: Also hören Sie mal: Sie wollen hier doch nicht ernsthaft dem „Anything Goes“ der DIY-Forscher das Wort reden?

Herr Lehmann: Wahrhaftigkeit bedeutet doch keineswegs Beliebigkeit. Sie setzt Redlichkeit voraus. Aber natürlich sind auch DIY-Methoden für mich in Ordnung, wenn sie Unternehmen dabei helfen, schneller ihre Entscheidungen zu treffen.

Herr Schmidt: Ich habe per se ebenfalls nichts gegen DIY-Methoden, solange keine handwerklichen Fehler gemacht werden. Und das ist ja auch Bestandteil von wissenschaftlicher Redlichkeit: nämlich der Welt nicht naiv, sondern kritisch zu begegnen. In den DIY-Methoden steckt deshalb auch die unglaubliche Chance zur Aufklärung. Kleinere Unternehmen oder Vereine haben plötzlich die Möglichkeit, ihre Kunden oder Mitglieder zu befragen. Das ist durch und durch demokratisch!

Herr Koch: Von Aufklärung kann doch überhaupt nicht die Rede sein, wenn falsche oder nicht verallgemeinerungsfähige Ergebnisse als Schlagzeile durch die Presse gehen. Haben Sie den „Schokolade macht schlank“-Hoax von John Bohannon mitbekommen? Hier wurde eine fadenscheinige Studie derart lanciert, die sie es sogar auf die Titelseite der Bildzeitung geschafft hat. Kein Journalist hat sich jemals die Frage nach den wissenschaftlichen Standards gestellt. Mir wird schlecht, wenn ich an die vielen Fehlentscheidungen denke, die mit DIY-Tools getroffen werden – ganz zu schweigen von der massenhaften Verdummung durch die Medien! Die wissenschaftlichen Standards müssen eben nicht nur eingehalten, sondern auch rigoros eingefordert werden. Oberflächliche Kennzahlen wie Stichprobengröße und Feldzeit ersetzen nach wie vor keine detaillierte Methodenbeschreibung…

Herr Schmidt: … doch das kann kein Vorwurf an die DIY-Forschung sein. Auch viele kommerzielle Institute lassen sich ganz bewusst nicht in die Karten schauen. Wir haben hier wirtschaftliche Zwänge, die wissenschaftliche Standards aushebeln. Stichwort: Betriebsgeheimnis versus Veröffentlichungspflicht. Solange Forschungsleistungen über den Preis ausgewählt werden, braucht man sich nicht wundern, dass die jeweiligen Kosten- und damit Wettbewerbsvorteile verschleiert werden.

Herr Koch: In diesem Zusammenhang ist es doch ziemlich interessant, dass sich die meisten Panelanbieter spezialisierte Sales-Teams leisten, während wir Institute die Vertriebsaufgaben häufig bei unseren Projektmanagern sehen. Warum? Weil wir es einem Vertriebler überhaupt nicht zutrauen würden, kompetent unsere Leistungen darzustellen. Bei Felddienstleistern ist das vollkommen anders, hier steht überhaupt nicht die individuelle Beratungsleistung im Vordergrund. Interviews werden als Commodity gehandelt, da braucht es im Verkauf auch kein Methodenwissen, sondern einfach nur geschickte Vertriebler, die den Preis treiben und sich gegen die Konkurrenz durchsetzen. Und genau solche Leute arbeiten dann da: methodisch schlecht ausgebildete Absolventen, die uns die Mär von Datenqualität auftischen, ohne je selbst geforscht zu haben!

Herr Schmidt: Ich habe da einen vollkommen anderen Eindruck als Sie! In den Instituten kann man sich doch viel leichter hinter objektiven, statistischen Verfahren verstecken. Hier muss man sich die Finger jedenfalls nicht schmutzig machen. Doch Felddienstleister haben es in besonderer Weise mit den Unwägbarkeiten sozialwissenschaftlicher Forschung zu tun. Gerade weil es keine exakte Wissenschaft ist, braucht es hier viel Erfahrung und methodisches Fingerspitzengefühl, um gute Ergebnisse zu bekommen. Hier finden übrigens auch die meisten Innovationen unserer Profession statt, und das geht sicher nicht mit einer schlechten Ausbildung. Wenn wir also über die Qualität von Ausbildung und wissenschaftliche Standards reden, dann bitte richtig! Es gibt überall gute Methodiker und ich würde sogar behaupten: vor allem bei den Felddienstleistern!

Herr Lehmann: Ihre Diskussion lenkt doch wieder einmal nur davon ab, worauf es bei Forschung eigentlich ankommt: dass die Ergebnisse nicht in der Schublade verschwinden, sondern für die Praxis relevant sind und umgesetzt werden. Wir müssen weg von einer kleinkarierten Methodendiskussion und hin zu einer Antwort auf die Frage, wie wir das Geschäft unserer Kunden erfolgreicher machen können. Dazu kann es eben manchmal auch ausreichen, dass die Ergebnisse nur ansatzweise in die richtige Richtung weisen. Wir brauchen nicht immer die zweite Nachkommastelle. Gute Forschung zeichnet sich eben nicht durch ihre akademischen Standards aus, sondern einzig dadurch, dass sich die Ergebnisse in der Praxis bewähren!

Vielen Dank für das Gespräch!

Dieses Interview hat nie stattgefunden. Die Teilnehmer sind frei erfunden. Jede Ähnlichkeit mit wirklich lebenden Personen ist rein zufällig. Sie dürfen in den Kommentaren natürlich trotzdem mit diskutieren!

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