„Während wir uns die Augen reiben, lacht sich die Welt kaputt!“

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Schön, dass Sie sich Zeit für dieses Gespräch genommen haben. Wir würden uns mit Ihnen gerne über die Bedeutung von Datenschutz in der Marktforschung unterhalten. Herr Lehmann, Sie kritisieren ganz allgemein die strengen datenschutzrechtlichen Standards. Können Sie uns das erklären?

Herr Lehmann: Unser heutiges Verständnis von Datenschutz und Privatsphäre stammt aus einer Zeit, in der totalitäre Systeme Ihren Informationsvorsprung gegen Minderheiten und politische Gegner eingesetzt haben. In der jetzigen Informationsgesellschaft sind solche Befürchtungen jedoch nicht mehr zeitgemäß. Zum einen wird es immer schwerer, die Wahrheit im Dunklen zu halten – siehe WikiLeaks oder die Enthüllungen von Edward Snowden -, zum anderen haben wir über die sozialen Medien auch eine öffentliche Diskussion, die sich jeglicher staatlichen Kontrolle entzieht, – denken Sie zum Beispiel an den arabischen Frühling. In einer freien Gesellschaft müssen Daten nicht mehr geschützt werden. Häufig können sie gar nicht geschützt werden, und ich würde sogar so weit gehen, dass sie in den meisten Fällen direkt veröffentlicht werden sollten.

Herr Schmidt: Ihrer Argumentation mag ich nicht folgen! Vermutlich geht es in vielen Ländern tatsächlich nicht mehr um den Machtmissbrauch des Staates, dafür haben wir es neuerdings mit profitsüchtigen Großkonzernen zu tun, die alle brauchbaren Daten zur Übertölpelung ihrer Kunden benutzen. Denken Sie nur an all die Versicherungen, die kranke Menschen systematisch von ihren Leistungen ausschließen würden. Und der freie öffentliche Diskurs im Internet wäre spätestens dann Geschichte, wenn wir uns den Konzernen beugen und die Netzneutralität aufgeben. Dafür brauchen wir Datenschutz, nicht für den Staat!

Herr Koch: Es wundert mich ehrlich gesagt, wie scharf Sie hier die Großkonzerne kritisieren. Sie als Marktforscher würden doch als erstes davon profitieren, wenn die Konzerne mehr Daten über Ihre Konsumenten erlangen können…

Herr Schmidt: Ganz im Gegenteil! Das Gebot der Anonymisierung stellt doch gerade sicher, dass wir Marktforscher im Geschäft bleiben. Stellen Sie sich vor, alle Daten könnten beim Kunden über den Personenbezug miteinander verknüpft und systematisiert werden – wozu bräuchte es da noch Marktforscher? Schon aus Eigeninteresse brauchen wir Marktforscher einen stärkeren Datenschutz!

Herr Koch: Da haben Sie ausnahmsweise vielleicht sogar Recht. Ich wollte aber eigentlich noch etwas zu Ihnen sagen, Herr Lehmann. Der Staat ist kein Unschuldslamm! Erst vor kurzem ist ein Beispiel durch die Medien gegangen, das mich sehr nachdenklich gestimmt hat: In den USA hat die KFZ-Versicherung Esurance die Eltern von Fahranfängern mit einer App ausgestattet, um das Fahrverhalten ihrer Sprösslinge zu messen: Geschwindigkeitsübertretungen, starke Beschleunigungen, heftige Bremsvorgänge, etc.. Das eigentliche Ziel war es, den Eltern dabei zu helfen, auf das Fahrverhalten ihre Kinder Einfluss zu nehmen. Nebenbei konnte die Versicherung eine sichere Fahrweise mit Prämien belohnen. Soweit, so gut! Doch plötzlich hatte auch die Verkehrspolizei ein Interesse an den App-Daten: hier waren alle Verstöße gegen die Verkehrsregeln minutiös dokumentiert. So einfach geht Ihre Formel also nicht auf! Wo immer Daten vorliegen, ist es zum Missbrauch, zumindest aber der Zweckentfremdung nicht weit. Davor ist auch der Staat nicht gefeit. Und darüber müssen wir reden!

Herr Lehmann: Ein interessantes Beispiel – meines Erachtens sollten wir aber differenzieren. Es gibt Informationen, für die es ein starkes öffentliches Interesse gibt. Dazu gehört beispielsweise das persönliche Einkommen, an dem sich Steuern, also der Beitrag zu gesellschaftlichen Aufgaben festmacht. Solche Informationen dürfen im Interesse der Allgemeinheit nicht geschützt werden, ganz im Gegenteil: hier muss man die Herausgabe der Informationen vielleicht sogar erzwingen. In den allermeisten Fällen haben persönliche Daten aber eine eher geringere Relevanz für die Öffentlichkeit. Ich sehe deshalb auch keine generelle Schutzbedürftigkeit, die gesetzlich abgesichert werden muss. Für Einzelfälle sollten wir lieber die Medienkompetenz der Menschen fördern, damit jeder Einzelne selbst entscheiden kann, wie er mit seinen Daten umgehen möchte.

Herr Schmidt: Sie sind ein Träumer! Von Ihrer Utopie sind wir jedenfalls noch weit entfernt. Der Zugang zu Information ist alles andere als gleich verteilt. Nicht nur in der dritten Welt haben wir eine digitale Kluft, auch in Deutschland sind ganze Bevölkerungsschichten vom Internet abgetrennt. Selbst für unsere Kanzlerin ist das Internet noch „Neuland“. Solange es Ihre geforderte Medienkompetenz empirisch nicht gibt, brauchen wir Schutzmechanismen –, und das ist in erster Linie ein wirksamer Datenschutz.

Herr Koch: Es stört mich, dass wir hier diese Diskussion so führen, als könne der deutsche Gesetzgeber über Datenschutz frei entscheiden. Dabei haben wir es doch im Internet häufig mit internationalen Unternehmen zu tun, die sich nicht an nationales Recht gebunden fühlen müssen. Ganz zu schweigen vom Europäischen Datenschutzrecht, was es sicherlich noch komplexer macht.

Herr Schmidt: Stimmt, wir dürfen die Kompetenzen des Parlaments nicht Preis geben, als einziger demokratisch legitimierter Instanz. Dazu gehören vielleicht auch staatliche Netz-Angebote, die eine sinnvolle und sichere Alternative zu den unkontrollierbaren, internationalen Seiten darstellen.

Herr Lehmann: Das halte ich ganz und gar für unrealistisch. Das Internet lebt doch häufig gerade von Netzwerkeffekten: Je mehr Nutzer eine Community hat, desto interessanter ist sie. Da haben nationale Alleingänge sicherlich keine Zukunft.

Herr Koch: Ich wollte eigentlich auch eine andere Position stark machen. Der staatliche Einfluss verliert an Wirksamkeit, – aus den oben genannten Gründen und weil die Gesetzgebung mit der technischen Entwicklung nicht Schritt halten kann. Deshalb stimme ich Herrn Lehmann zu – wir müssen den Menschen in Zukunft mehr Verantwortung zumuten und ihnen dafür die notwendige Medienkompetenz vermitteln. Ich bin aber weit davon entfernt, den Staat aus der Pflicht zu nehmen, seine Bürger zu schützen. Hier bin ich eher bei Herrn Schmidt.

Lassen Sie uns doch nun die Politik verlassen, damit wir uns stärker der Marktforschung zuwenden können. Herr Koch, was bedeutet diese allgemeine Entwicklung denn für die Zukunft der Marktforschung?

Herr Koch: Es bedeutet zunächst einmal, dass wir als Branche einen Konsens über die inhaltliche Position von Marktforschung finden müssen, um beim Gesetzgeber mit einer Stimme zu sprechen. Und dann müssen wir auch an einem Strang ziehen. Hier kommt vor allem den Branchenverbänden eine wichtige Rolle zu.

Herr Lehmann: Meinen Sie hier den BVM? Da bin ich eher hoffnungslos. Im besten Fall schafft es der BVM ja gerade noch auf bestehende Trends zu reagieren. Neue Impulse darf man sich aber nicht erhoffen, dafür ist der BVM viel zu verkrustet. Schauen Sie sich doch alleine einmal an, wie lange es dauert, bis die neuesten Themen auf dem BVM-Kongress diskutiert werden. Der BVM spricht nicht für die ganze Branche, sondern nur den kleinen Kreis der Ewiggestrigen unter uns.

Herr Koch: Ich bitte Sie, sein Sie nicht so streng! Der BVM betreibt gute Lobbyarbeit. Was erwarten Sie sich da? Der BVM muss ja auch gemäßigt auftreten, um in der Politik wirkungsvolle Arbeit leisten zu können. Da ist kein Platz für schrille Innovationsgläubigkeit. Und die Mitgliederzahl spricht doch eigentlich auch für sich.

Herr Schmidt: Da stimme ich Ihnen grundsätzlich zu. Mich beunruhigt aber ein ganz anderer Gedanke: Wenn der Einfluss der nationalen Parlamente auf den Datenschutz sinkt, – so wie Sie es vorhin prognostiziert haben, Herr Koch -, dann erübrigt sich doch auch die Notwendigkeit von Lobbyarbeit? Welche Rolle kommt den Branchenverbänden aber dann zu?

Herr Koch: Wahrscheinlich müssen wir uns darauf einstellen, dass die internationalen Verbände, allen voran ESOMAR für die Vertretung von Brancheninteressen gegenüber dem Gesetzgeber wichtiger werden. Nationale Branchenverbände hätten dann aber immer noch eine Vielzahl an Aufgaben, wie etwa die Ausbildung der Marktforscher oder die Förderung von Innovationen.

Herr Lehmann: Innovationsförderung ist ein gutes Stichwort! Denn genau dafür kritisiere ich ja den BVM. Ich würde mir wünschen, dass er diese Aufgabe stärker wahrnimmt und dafür weniger Steine in den Weg legt, wenn es um die Einhaltung veralteter Vorschriften geht. Unbestritten ist doch, dass uns der strenge Datenschutz international abhängt. Und wenn wir uns bei Aufträgen wirklich einmal gegen die internationale Konkurrenz durchsetzen, ist die Rüge im eigenen Land oft nicht weit. Das kann man doch nicht einfach so hinnehmen? Wie sollen wir uns so für die Zukunft rüsten?

Herr Schmidt: Ich teile Ihre Auffassung nicht, dass andere Länder durch ihre Gesetzgebung einen Wettbewerbsvorsprung haben! Der ESOMAR-Kodex legt doch ganz klar fest, dass in der Marktforschung immer die jeweils strengsten Regeln zur Anwendung kommen müssen, ganz egal ob diese der Kodex selbst oder nationales Recht sind. Das gilt insbesondere dann, wenn man über die Ländergrenzen hinweg forscht. Insofern gelten die gleichen Spielregeln für alle!

Herr Koch: Und trotzdem liegt hier das eigentliche Problem begraben. Die traditionellen Methoden sind in vielen Ländern gut etabliert, mit wenig Unsicherheit über die rechtliche Lage. Wie man persönliche oder telefonische Interviews rechtssicher durchführen muss, weiß man schon seit mehreren Jahrzehnten. Es sind die neuen und innovativen Ansätze, die in Grauzonen vorstoßen, die noch gar nicht richtig bewertet sind. Das ruckelt sich dann erst im Laufe der Zeit zurecht.

Herr Lehmann: Ein aktuelles Gegenbeispiel, dass nicht nur neuartige Methoden von Unsicherheit betroffen sein können! Ist es nicht beschämend für den Standort Deutschland, wenn man am Telefon keine Kundenzufriedenheitsbefragungen mehr durchführen kann, ohne ein schlechtes Gewissen zu bekommen. Einfach, weil das datenschutzrechtlich nicht richtig geklärt ist? Während wir und hier verwundert die Augen reiben, lacht sich die ganze Welt kaputt!

Herr Schmidt: Warum sollte das beschämend sein? Die Marktforschung stellt sich schützend vor die Konsumenten und gibt ihnen ein Sprachrohr in die freie Wirtschaft. Und dieser Schutz wiegt manchmal einfach mehr, als das Erkenntnisinteresse der Unternehmen. Wir Marktforscher müssen uns eben nur klar werden, auf wessen Seite wir stehen!

Vielen Dank für das Gespräch!

Dieses Interview hat nie stattgefunden. Die Teilnehmer sind frei erfunden. Jede Ähnlichkeit mit wirklich lebenden Personen ist rein zufällig. Sie dürfen in den Kommentaren natürlich trotzdem mitdiskutieren!

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Market Research | Sociology | Methods | Out-of-the-box thinking | Blogging

3 Kommentare

  1. Ich glaube zwar nicht, dass sich die Welt über uns kaputt lacht, dafür sind wir in Deutschland wirtschaftlich (noch) zu stark (das jüngtse Beispiel Griechenland zeigt eher, das uns die Welt ob dieser Stärke verflucht), aber unsere aktuelle Situation und die Zukunftsszenarien finde ich in diesem fiktiven Interview gut getroffen.
    In Zukunft wird eine Rechtsunsicherheit und eine unzureichende Verfolgung von Rechtsbrüchen immer relevanter für die Entscheidungen unserer Branche. Dies macht es uns natürlich eher schwerer als leichter.
    Privatsphäre wird zur Ware, die man gegen einen Wert auf dem Markt verkaufen kann. Wie bei jeder Ware, die ich auf dem Markt anbiete (Arbeitskraft, Geld, …) kann ich bei dem Handel einen Vorteil, aber auch einen Nachteil erzielen. Nicht weiter schlimm. Entscheidend ist aber eine Rechtssicherheit bei diesem Handel. Dafür gibt es Arbeitsverträge, Verbraucherrechte etc. Das Problem bei dem Handel mit Privatsphäre ist aber die unzureichende Rechtssicherheit. Rechte verstecken sich hinter undurchschaubaren AGBs, der Einzelne kann die Folgen seiner Veräußerung nicht überblicken, sondern wird getrieben durch den Vorteil. Hier muss die legitimite Instanz Staat den Einzelnen bei diesem Warenverkehr schützen. Aber irgendwie nehme ich den Staat hier und auf europäischer Ebene als (noch) nicht ausreichend vorbereitet war. Im Gegenteil: ein massenhaftes Verletzten meiner Privatspähre mit dem Gegenwert Sicherheit durch fremde Geheimdienste wird geduldet und nicht wirklich thematisiert.
    Den Marktforschern steht es frei, in diesen Handel mit Privatshäre einzusteigen. Dafür sollten sie aber für klare Verhältnisse beim Teilnehmer sorgen und nicht wie in den jüngsten Beispielen der vom Rat der Marktforschung gerügten Verfahren sich hinter Doppeldeutigkeiten und falschen Versprechen verstecken. Die Verbände müssen hier die Interessen der Menschen und Forscher wahren. Eine Selbstregulierung wird immer wichtiger, gerade weil der Staat innovative Entwicklungen noch später aufgreift als jeweilige Branchen. Wenn ich an Marktforschung denke, dann gehe ich davon aus, dass meine Privatshäre geschützt ist. Anderenfalls möchte ich einen andeeren Gegenwert erhalten als nur Werbung und das Gefühl, Produkte verbessert zu haben.
    Ich bin bereit, mein Privates an Forscher zu verkaufen, aber dann bitte auf Augenhöhe und Transparent und nicht durch die Hintertür der anonymen Marktforschung.

    • Herr Lehmann: Vielen Dank, Herr Hellwig! Natürlich sind persönliche Daten eine Ware, die frei gehandelt werden sollte. Ich kann mir gut vorstellen, dass der NSA-Skandal den Preis für Daten nach oben getrieben hat und sogar einige Marktteilnehmer verschreckt hat. Wir brauchen gar keinen Staat – der Markt reguliert sich auch hier selbst.

      Herr Schmidt: Ich finde diese Position extrem bedenklich! Wir wissen doch heute noch gar nicht, welchen Wert unsere persönlichen Informationen in Zukunft haben könnten – vor allem dann, wenn einzelne Informationen mit anderen Daten angereichert werden. Insofern kann ein Verbraucher überhaupt nicht auf Augenhöhe über den Preis verhandeln. Hier muss der Staat für „Verbraucherschutz“ sorgen!

      Herr Koch: Interessant ist doch vor allem folgender Aspekt: Wenn die Nachfrage nach Daten steigt, geht auch der Preis dafür nach oben. Und genau das ist jetzt ein Problem für unsere Branche. Wir Marktforscher müssen immer stärker an unserem Leistungsversprechen gegenüber der Bevölkerung arbeiten: warum sollten die Menschen gerade uns Ihre persönlichen Informationen anvertrauen?

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