Monitoring @Hochschule: Der Mega-Streik der Deutschen Bahn – Wie die Bahn-Konkurrenz den Streik für sich nutzt und das Social Web darauf reagierte

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Einleitung: Im Rahmen einer Social Media Research Lehrveranstaltung an der Hochschule Pforzheim konnten die Studenten des Studiengangs Marktforschung und Konsumentenpsychologie Erfahrungen mit einem Social Media Monitoring Tool sammeln. Die Studenten durften das Thema frei wählen und haben dazu kurze Analysen verfasst. Auf mafolution geben wir den Studenten eine Plattform, diese Analysen einem breiteren Publikum vorzustellen.

Aus gegebenem Anlass hier die Monitoring Ergebnisse von Nico Reichert und Tim Schneegans zum GDL Streik im letzten November. In dieser Analyse wird deutlich, wie wichtig Echtzeit-Monitoring ist, vor allem wenn man die Real Time Marketing Aktionen rund um den Bahnstreik betrachtet. Real Time Marketing braucht demnach Real Time Evaluation und dafür ist ein Monitoring Tool ein probates Mittel.

Autoren: Nico Reichert & Tim Schneegans:

Der Mega-Streik der Deutschen Bahn – Wie die Bahn-Konkurrenz den Streik für sich nutzt und das Social Web darauf reagierte

Im November vergangenen Jahres rief die Lokführergewerkschaft GDL zum wahrscheinlich längsten Streik der Geschichte der Deutschen Bahn auf. Der Rekordstreik um Tarifverhandlungen startete Mittwoch, den 5. November mit der Bestreikung des Güterverkehrs und erstreckte sich ab Donnerstag Nacht auch auf den Regional- und Fernverkehr sowie die S-Bahnen in der Bundesrepublik.

Die Folgen des Streik-Chaos waren empörte Bahnfahrer, überfüllte Straßen und leere Bahnsteige. Der Ausstand war ursprünglich auf vier Tage angesetzt, die Lokführer nahmen jedoch bereits am Samstag Abend wieder ihre Arbeit auf, sodass der Streik zu einem verfrühten Ende kam. Im Oktober hatte die GDL den Personenverkehr der Deutschen Bahn schon einmal für mehrere Tage größtenteils lahm gelegt.

Auch im Internet und dem Social Web schlug das Thema Bahn-Streik große Wellen und ging mit massiver Kritik einher, in deren Mittelpunkt der GDL-Vorsitzende Claus Weselsky stand.

In dem Zeitraum vom 4. bis 30. November ergeben sich im Web über 50.000 Treffer wie Artikel, Facebook-Posts oder Tweets zum Bahn-Streik – ein Thema, das im Web eindeutig polarisiert. Ein Großteil der Treffer entfällt hierbei auf die mediale Berichterstattung in Form von Artikeln oder Newstickern zum aktuellen Stand des Streiks. Der Buzz erreicht seinen Peak am Freitag, den 7. November, also einen Tag nachdem auch der Personenverkehr kurz vor Anbruch des Wochenendes vom Lokführerstreik effektiv betroffen war. Die weiteren Ausschläge (etwa am 15. November) sind nach dem relativ schnellen Rückgang nach dem bestreikten Wochenende auf Diskussionen und Spekulationen über weitere geplante Ausfälle der Deutschen Bahn – womöglich um die Weihnachtszeit – zurückzuführen.

Streik-Buzz im Zeitverlauf

Streik-Buzz im Zeitverlauf

Auch wenn die Arbeitsniederlegungen der Lokführer unter der Bevölkerung häufig auf Unverständnis stieß, konnten einige Unternehmen und Institutionen vom Streik der Deutschen Bahn durchaus profitieren. Besonders die Bahn-Konkurrenten, für die die Streik-Tage eine deutliche Umsatzsteigerung mit sich brachte, nahmen die unglückliche Situation der DB zum Anlass und integrierten diese in Form von provokanten Werbekampagnen in ihre Kommunikation. So kürte der Autovermieter Sixt unter der Leitung der Agentur Jung von Matt GDL-Chef Claus Weselsky per Print- und Online-Kampagne zum „Mitarbeiter des Monats“. Auch der Konkurrent Europcar folgte dem Beispiel von Sixt und titelte auf einem von Serviceplan entworfenen Plakatmotiv Geh Doch Lieber zu Europcar!“. Des Weiteren twitterte das Bistum Essen, dass ihre Züge nicht ausfallen werden. Gemeint waren hiermit die St.Martins-Umzüge. Auch Media Markt ist mit einer amüsanten Werbung auf den Streik-Zug aufgesprungen und bewarb mit dem „GDL-Streik-Simulator 2014“ ein fiktives Produkt.

sixtmediamarkteuropcar

Im Social Web stießen die Kampagnen und Reaktionen auf große Zustimmung unter den Usern. Viele nutzen diese, um ihren allgemeinen Unmut über die Bahn-Ausfälle zum Ausdruck zu bringen, andere erfreuten sich einfach an der Originalität und Kreativität der Werbemittel und lobten die gelungene Kommunikation.

Unter den Treffern zum Thema Bahnk-Streik der GDL generell, finden sich im Zeitraum 5. bis 30. November 600 Ergebnisse, die sich auf die Kommunikationsmaßnahmen von Sixt, Europcar und Media Markt beziehen. Die Social Media Analyse zeigt jedoch, dass ein Großteil der Artikel auf Websites und in den Online-Medien das Thema Werbung in Zusammenhang mit den oben beschriebenen Unternehmen lediglich am Rande der Berichterstattung anreißt, was den vergleichsweise hohen Anteil an Treffern relativiert.

Anders hingegen sieht es in den sozialen Netzwerken Twitter und Facebook aus, auf denen direkt Bezug darauf genommen wird und Posts und Tweets zum Thema mehrere Male geteilt werden. Zum Beispiel wurde der Post von Sixt mit Claus Weselsky als Mitarbeiter des Monats auf Facebook 6.361 Mal ge-liked, 5.754 x geteilt und führte letztendlich zu angeregten Diskussionen in Form von 194 Kommentaren. Besonders häufig wurden die Werbekampagnen im Mikroblogging-Netzwerk Twitter aufgegriffen. Die Resonanz der User, die entweder die Posts von Fachartiklern im Bereich Werbung und Medien wie beispielsweise werben&verkaufen oder horizont teilten oder selbst auf Websites aufmerksam machten, fällt über die verschiedenen Kampagnen hinweg überwiegend positiv aus. Einige Stimmen im Netz bleiben weitestgehend neutral und die User weisen ihre Follower rein deskriptiv auf die jeweiligen Kampagnen hin.

Auch wenn eine individuelle Bewertung der Kampagnen im Social Web aufgrund der unterschiedlichen Quellenarten und Differenziertheit der Aussagen nur bedingt möglich ist, lassen sich dennoch einige Tendenzen erkennen. Die größte Zustimmung erfährt zweifellos die Kampagne von Sixt, auf die die User sich auch am häufigsten beziehen. Dies lässt sich zum einen auf die frühe Veröffentlichung (Mittwoch, 5. November) der Werbeanzeige zurückführen. Auf der anderen Seite ist Sixt gerade auch dafür bekannt, häufig mit provokativen Motiven auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. Die Kampagen von Europcar hingegen führt teilweise zu Reaktanzen im Web, da diese erst einen Tag später die Runde machte und somit als billige Kopie der Sixt-Kampagne mit nur mäßiger Originalität aufgefasst wird. Der GDL-Streiksimulator 2014 von Media Markt erfreute sich wiederum großer Beliebtheit im Netz. Nach unserer Einschätzung lässt sich dies dadurch begründen, dass Media Markt nicht in direkter Konkurrenz zur Deutschen Bahn oder den Anbietern von Autovermietungen steht und die kommunikativen Maßnahmen der Elektronik-Kette somit nicht als Abklatsch der Sixt-Werbung auf Konsumentenseite wahrgenommen wird. Auf Twitter wurde der Tweet von Media Markt jedenfalls 720 x geteilt und von den Usern 1.021 x zu den Favoriten hinzugefügt.

Mit dem Anrollen der ersten Züge im Regional- und Fernverkehr der Deutschen Bahn vestummen nach und nach auch ein Stück weit die Aufregung und Reaktionen im Social Web. Ende letzten Jahres konnte die GDL bei ihren Verhandlungen mit der Deutschen Bahn entscheidene Fortschritte erzielen, sodass weitere Streiks damit vorerst abgewendet scheinen. Wie sich der Konflikt zwischen der Deutschen Bahn und der Gewerkschaft weiterhin entwickelt, bleibt jedoch abzuwarten. Unabhängig davon freuen wir uns bereits jetzt schon auf kreative und einfallsreiche Kampagnen von Sixt, Europcar, Media Markt und Co!

 

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