Die Richtlinie als Rettungsanker. Anmerkungen zu einem Streit zwischen ADM-Mitgliedern.

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Der Newsletter von Planung und Analyse informierte mich letzte Woche darüber, dass Hartmut Scheffler, Vorsitzender des ADM, einen Leserbrief geschickt habe. In dem ärgert er sich über Herrn Güllner, Institutschef von forsa, ein ADM-Institut. Der hatte in Planung & Analyse unter dem Titel „Droht das Ende der Empirie in Deutschland“ einen Beitrag veröffentlicht, in dem er vor dem Ende der empirischen Forschungsfähigkeit in Deutschland warnt.

Dabei geht es um ein Dauerthema. Immer weniger Menschen wollen bei Bevölkerungsbefragungen per Telefon oder Face to Face mitmachen. Die Ausschöpfung sinkt. Zu viele hören Marktforschung und denken an Verkaufe oder Datendiebstahl. Die Repräsentativität von Zufallsstichproben nimmt dabei schleichend Schaden, sklerotisiert bis zum womöglich letalen Ende, während der Aufwand im Feld steigt. In der Summe ist das gerade für viele Institute im ADM überhaupt nicht schön, es sei denn, sie verlegen sich immer stärker auf Werkzeuge, für die das egal ist.

Herr Güllner sieht nun, betrieben durch Kräfte im ADM, eine Aufweichung der Anonymitätsregeln am Werk, die das Misstrauen der Bevölkerung weiter befördern und den ohnehin schon schlechten Ruf der Markforschung weiter beeinträchtigen würde. „Die Vertreter der weniger an einem Fortbestand der Forschung als an einer strikten Gewinnmaximierung interessierten Global Player in den Berufsverbänden … sehen jetzt die Chance, einen zweiten Anlauf zur Erreichung ihres Ziels zu unternehmen. Unter dem Stichwort ‚nicht-anonyme datenbasierte Tätigkeiten und Dienstleistungen‘ werden wieder konkrete Pläne vorangetrieben, die strikte Anonymisierung aufzuweichen bzw. zu umgehen. Begründet wird dies damit, dass immer mehr Kunden solche Dienste wünschen und immer mehr Anbieter in der Branche solche Leistungen ohnehin anböten“. Da Herr Güllner via forsa selbst im ADM ist, wird er hoffentlich wissen, wovon er redet. Leider nennt er die „global player“ nicht beim Namen. Ob auch der dazu gehört, den Herr Scheffler im Hauptberuf vertritt?

Herrn Scheffler ärgert der Vorwurf und er hält dagegen, dass der ADM keine Aufweichung betreiben wolle, sondern nur Realitäten anerkennt und deshalb Klarheit schafft. Scheffler schreibt: „Wer die Augen vor der Situation nicht verschließt, wird es für notwendig halten, Unterschiede zwischen der gesetzlich privilegierten Markt- und Sozialforschung einerseits und diesen nicht-anonymen datenbasierten Dienstleistungen andererseits durch nachvollziehbare, lebbare und verhaltenssichernde Kriterien z. B. im Rahmen einer Richtlinie zur Trennung zu ermöglichen. Es wird so möglich sein, insbesondere die Irreführung der Befragten zu vermeiden, aber auch das oft durch Unwissen geprägte, falsche Bild in der Öffentlichkeit zurecht zu rücken.“

Herr Scheffler empfiehlt also, die Augen nicht vor einer Situation zu verschließen, die laut Herrn Güllner von den Global Playern im ADM durch die geplante Aufweichung noch befördert wird. Was des einen Klarstellung scheint des anderen Aufweichung. Offenbar spricht man im ADM nicht dieselbe Sprache.

In dieser Situation fällt Herrn Scheffler und denen, die er vertritt, eine Richtlinie als Lösung ein. Nichts gegen Richtlinien, warum nicht. Aber er proklamiert allen Ernstes, dass es damit möglich sein wird, „das oft durch Unwissen geprägte, falsche Bild in der Öffentlichkeit zurecht zu rücken“. Ob er das wirklich glaubt? Ich bezweifle jedenfalls, dass er begründen kann, wieso eine Richtlinie das bewirken soll. Tatsächlich wird es so sein, dass mindestens 90% der Bevölkerung nicht mal etwas von dieser Richtlinie erfahren, geschweige denn ihren Inhalt lesen. Der Einfluss der Richtlinie auf den Ruf und das Vertrauen der Umfrageforschung wird gegen Null gehen.

In Fachkreisen (einschließlich mir) wird sich dagegen bei manchem der Eindruck verfestigen, dass wichtige Verbände der Marktforschung einfach keine klare Haltung zu diesem Thema finden, weil sie entweder keine wollen oder wegen sehr gegensätzlicher Interessen nicht können. Das jedenfalls legt die Kontroverse Güllner – Scheffler nahe. In solchen Situationen braucht man eigentlich einen offenen und ehrlichen Branchendiskurs, um zu klaren Kanten zu kommen, um zu erkennen, wer gleiche Interessen hat und wer nicht und was eigentlich dringend zu tun wäre. Das Vertrauen in der Bevölkerung ist nämlich nicht nur die Sache des ADM. Diese Frage geht die ganze Branche an. Und Dissens gibt es zwischen Forschern, in und zwischen Instituten, in den Verbänden (nicht nur im ADM) und vermutlich selbst in großen Unternehmen.

Ob der ADM und seine Mitglieder diesen Diskurs offen und ehrlich führen werden? Ich glaube nicht. Stattdessen werden wir wohl eher weitere Pseudomaßnahmen, wirkungslosen Aktionismus und viel Kosmetik sehen; sei es per Richtlinie oder per IMSF, einer Maßnahme, die fast nichts bewirkt, aber die wenigen Mittel bindet, die zur Verfügung stehen. So kann man vielleicht sein Verbandsgesicht wahren, zu Problemlösungen kommt man aber bestimmt nicht.

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1 Kommentar

  1. Hallo Thomas, danke für den Artikel. Bei der für unsere Branche eher ungewöhnlichen Heftigkeit dieser Diskussion war ich am Anfang ein wenig darüber überrascht, dass beide Kontrahenden nicht-anonyme Forschung ablehnen – der Ausgangspunkt also eigentlich ein Konsens ist. Uneinigkeit herrscht in der Frage, wie man mit dem gemeinsamen Gegner umgehen soll.

    Diese Diskussion ist m.E. aber eigentlich nur ein Stellvertreterkrieg für die Frage nach der Deutungshoheit der Verbände. Meine These ist, dass sich die Positionen vor allem in der (Selbst-)über- bzw. -unterschätzung von Marktforschungsverbänden unterscheiden.

    Die eine Position ist idealtypisch davon überzeugt, dass die Deutungshoheit der Verbände universell ist und grundsätzlich alle Bereiche betrifft, die mit Sozialdaten hantieren. Ja mehr noch, diese Deutungshoheit nimmt man nicht nur für die eigene Beobachterposition in Anspruch, sondern erwartet auch ihre aktive Wirksamkeit in der Realität – Sachverhalte z.B. durch Richtlinien regulieren zu können.

    Die andere Position limitiert die Deutungshoheit der Verbände auf das, was im eigentlichen Sinne „Marktforschung“ ist. Hier sprechen Verbände nur für ihre Mitglieder. Über diesen Kernbereich hinaus haben die Verbände keine Deutungshoheit und dementsprechend auch keine Handhabe. Insofern bleibt „echten“ Marktforschern einzig und alleine die deutliche Abgrenzug von Branchenaußenseitern und eine Schärfung des eigenen Profils.

    Ich glaube beide Positionen treffen es in ihrer Extremform nicht richtig – und das richtige Maß zwischen beiden Positionen muss eben jetzt ausgehandelt werden. Der Anlass dieser Kontroverse ist zwar nicht unwichtig, er sollte uns aber auch nicht davon ablenken, dass es bei dieser Diskussion um viel mehr geht, als „nur“ die Anonymität von Studienteilnehmern. Es geht um die Verfasstheit einer ganzen Branche.

    Und diese Diskussion wird vermutlich weder „offen“, noch „ehrlich“ – sondern einfach „überhaupt nicht“ geführt. Ich bin gespannt, wie es weitergeht…