Ranking-Skandale haben auch Auswirkungen auf die Marktforschung

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Die Menschen in Deutschland müssen sich in diesen Tagen einmal wieder fragen, wie viel ihre Meinung noch wert ist. Die jüngsten Skandale um ADAC, ZDF und einige dritte Fernsehsender werden kaum eine positive Zustimmung zur Marktforschung bewirken und vermutlich weiter sinkende Teilnahmequoten bedeuten.

Was haben ADAC, ZDF, WDR, SWR, HR, RBB und NDR gemeinsam? Sie alle sind derzeit oder waren in jüngster Vergangenheit in Skandale verwickelt, nachdem Manipulationen in Rankings öffentlich wurden. Der ADAC hat die Wahl zum „Lieblingsauto der Deutschen“ verändert, um die Hersteller auszuzeichnen, die dem Verein entgegenkamen und hat dabei auch gleich mal die Anzahl abgegebener Stimmen potenziert, um die Bedeutungslosigkeit des Preises zu kaschieren.

Sind es beim ADAC noch einigermaßen nachvollziehbare Gründe, kann man bei den jüngsten Manipulationsskandalen der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender nur mit dem Kopf schütteln. Das ZDF änderte die Reihenfolge von „Deutschlands Besten“, weil die Redaktion bestimmte Gäste in der Show wollte. In den Dritten werden die zahllosen Ranking-Shows für noch nichtigere Gründe manipuliert. So hat der NDR die Reihenfolge der Sendung „Die schönsten Gärten und Parks des Nordens“ deswegen angepasst, weil für manche besseres Bildmaterial vorlag.

Die Skandale häufen sich

Diese Beispiele häufen sich zurzeit, weil nun alle Ranking-Shows im Fernsehen kritisch überprüft werden. Die Rangfolgen beruhen fast nie offiziell auf einer subjektiven Auswahl der Redaktion, sondern werden meistens mittels eines „Online-Votings“ bestimmt, das dann fadenscheinig durch eine vorher so nie angekündigte Jury oder gleich ohne Anmerkung durch die Redaktion „gewichtet“ wird.

Schon da kann sich der Teilnehmer mit Recht fragen, wozu er überhaupt seine Stimme abgegeben hat. (Wobei viele dieser Abstimmungen auch Fallzahlen generierten, über die sich zu sprechen lohnt.) Schlimmer aber sind die Vorkommnisse, wo es tatsächlich eine bevölkerungsrepräsentative, von einem professionellen Forschungsinstitut durchgeführte Erhebung gibt. So führten für die ZDF-Sendungen „Deutschlands beste Frauen“ und „Deutschlands beste Männer“ die Kollegen von Forsa eine telefonische Umfrage unter 1.016 Personen durch, repräsentativ für die Bevölkerung Deutschlands. Es ist die gleiche Art Befragung, wie sie täglich tausendfach von verschiedenen Instituten durchgeführt wird.

Die Manipulationen an den Ergebnissen dieser Erhebung wurden genauso aufgedeckt wie Anfang des Jahres beim ADAC. Bei nun immer weiteren Sendern und Sendungen können die Befragten sehen, dass es egal ist, was sie sagen und angeben, am Ende werden die Ergebnisse sowieso so verändert, wie es dem Endkunden passt. Besonders schwer wiegen die aktuellen Fälle auch deshalb, weil es vermeintlich renommierte und vertrauenswürdige Institutionen trifft.

Aufgaben für die Marktforschungsbranche

Alle diese Skandale werden nicht das Vertrauen in unabhängige Marktforschung stärken. Im Gegenteil, sie werden zum Verdruss der potentiellen Befragungsteilnehmer führen, zu einer Egal-Haltung, weil es ja sowieso keine Rolle spielt, was man sagt. Es liegt an uns Marktforschern, jetzt endlich mal aufzustehen und dafür zu sorgen, dass Ergebnisse feststehen und nicht nach Gutdünken angepasst werden können. So hätten die Kollegen von Forsa mal kritisch in der ZDF-Redaktion nachfragen müssen, wieso sich die Rangfolge in der Sendung von den gelieferten Ergebnissen unterscheidet.

Es betrifft aber auch uns alle in der täglichen Praxis. Wie oft haben wir schon erlebt, dass in der Präsentation Zahlen so lange gedreht werden, bis sie dem anwesenden Vorstand in den Kram passen? Wie häufig haben wir schon Pressemitteilungen gelesen, in denen unsere Zahlen so umgedeutet wurden, dass das Unternehmen damit PR machen konnte? Wann haben wir zum letzten Mal Einspruch erhoben, als in der Werbung vermeintlich repräsentative Ergebnisse verkauft wurden, die auf einer völlig schiefen Stichprobe beruhten?

Es liegt an uns, dafür zu sorgen, dass Marktforschung unabhängig von Kundeninteressen, objektiv und genau bleibt. Es geht nicht um den einen Auftrag, den wir eventuell verlieren, es geht um die Glaubwürdigkeit einer ganzen Branche. Wenn die Bevölkerung wie derzeit sieht, dass ihre Angaben wertlos sind, dann wird das zur Folge haben, dass sie keine Angaben mehr macht.

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Über den Autor

Marktforscher seit 1999 (quant und qual), Social-Media-Verrückter, Blogger, Internetmensch.

4 Kommentare

  1. Thomas Perry am

    Sie haben natürlich völlig recht, Herr Mirus. Insbesondere wüssste ich ja gerne genauer, was Forsa denn unternommen hat, als es diesen Betrug mitbekommen hat. Wenn ich das richtig vestehe, hat man ja den Namen des Instituts benutzt, es also zum Zeugen gemacht. Würde das Forsa nicht eigentlich dazu zwingen, dem zu wiedersprechen oder selbst zum Komplizen zu werden?
    Ich erinnere daran, dass Forsa Mitglied im ADM ist, der sich doch gerade wieder über die IMSF angeblich voll und bestimmt auch hocheffektiv ins Zeug legt, um die Glaubwürdigkeit und das Ansehen der Marktforschung zu retten. Wie darf man also dieses Verhalten von Forsa verstehen? Und wie wird der ADM darauf reagieren? Ich bin gespannt.

  2. Hallo Johannes, hallo Thomas.
    Das ist in der Tat interessant, vor allem im Hinblick auf andere PR-Studien.
    Ich denke gerade darüber nach, ob es wirklich nicht regelkonform ist, wenn der Kunde in möglichen Veröffentlichungen sagt: „durchgeführt von Institut XYZ“ und auf die Grundgesamtheit verweist. Dagegen müsste oder könnte sogar das Institut wohl nichts unternehmen, selbst im Streit nicht. Denn das ist ja wahr.

    Dein Ansatz, Thomas, würde darauf hinauslaufen, dass das Institut auch verantwortlich ist für die Verwendung der Daten, also dafür, was der Kunde mit den Daten macht.
    Field & Tab Dienstleister, die sich nur für das Feld verantwortlich zeigen und Datensätze als Endprodukt liefern, würden dem wohl widersprechen und die Verantwortung ablehnen. (Das spricht jedoch auch forsa in dem konkreten Beispiel nicht davon frei tatsächlich dagegen vorzugehen, standesrechtlich oder sonstwie.)

    Aber es zeigt auf jeden Fall – wenn auch auf unschöne, aber dafür öffentliche Art und Weise – wie weit Datenerhebung und Dateninterpretation inklusive -reporting auseinanderklaffen können.

    Ziemlich armseliges Bild, das die Marktforschung da abgibt…

    • Thomas Perry am

      Hallo Christian,
      nein, so meinte ich es natürlich nicht. Dass die Sender forsa als Institut engeben, ist ja völlig ok. Da hat Forsa auch sicher nichts dagegen (PR). Forsa ist auch zunächst nicht verantwortlich dafür, was Kunden damit machen, z.B. falsche Entscheidungen fällen etc. Wenn die Daten veröffentlicht werden ist es allerdings schon notwendig und auch gute Sitte, dass man die Veröffentlichung mit dem Institut abstimmt, wenn man es als legitimierende Quelle benutzt.
      Aber wenn dann der Sender die Daten verfälscht und dennoch nicht erklärt, dass das gefälschte Ranking nicht auf Forsa-Daten beruht (und Forsa also quasi als Beleg der Richtigkeit und als Urheber der falschen Daten dargestellt wird), dann musss meiner Meinung nach Forsa unbedingt reagieren und das klarstellen oder macht sich zum stillschweigenden Komplizen. Genau das legt der verlinkte Beitrag unter heute.de ja dar wenn dort steht: „Wie sich im Rahmen der von ZDF-Programmdirektor Norbert Himmler in dieser Woche in Auftrag gegebenen Untersuchung jetzt herausstellt, hat die Redaktion dann in der Vorbereitung der Sendungen Veränderungen am Ranking der Forsa-Befragung vorgenommen …“ Genau diese Veränderungen wurden dann ausgestrahlt. Hat Forsa dagegen gehalten? Davon ist nichts bekannt, spätestens dann wäre der Schwindel ja im Sender aufgeflogen und man könnte das dann auch öffentlich zur Unterstützung von Forsa sagen. Zudem hätte man sich vielleicht früher im Sender drum kümmern können, bevor das Ding öffentlich um die Ohren fliegt. Oder, andere Erklärung: Forsa hat sich die Sendung nicht angeschaut und nix mitbekommen. Glaube ich aber ehrlich gesagt nicht und wäre auch peinlich.

      • Ich stimme Dir vollkommen zu, Thomas.
        Vielleicht müssen wir dafür sorgen, dass diese und so manch andere „gute Sitte“ nicht vollkommen in Vergessenheit geraten 🙂