Vier Tipps für einen höheren Return on Insight (ROI)

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Es ist viel zum Return on Insight geschrieben worden, besonders brauchbar scheint mir jedoch das Modell von Diane Schmalensee und A. Dawn Lesh: Hier berechnet sich der Return on Insight oder Research ROI als Quotient von (Return * Increased Confidence * Increased Likelihood of Acting) und dazugehörigem Investment.

ROI

Da die allgemeine Berechnung bekannt sein dürfte, möchte ich nur kurz auf die beiden Faktoren eingehen, die hier im Vergleich zum Return on Investment hinzugekommen sind:

  • Inceased Confidence: Häufig werden unternehmerische Entscheidungen auch ohne Marktforschung getroffen. Wenn Marktforschung die Unsicherheit solcher Entscheidungen nicht verringern kann (d.h. Increased Confidence = 0%), ist der Return on Insight auch gleich Null, schließlich muss dann die Entscheidung nach anderen Maßstäben getroffen werden (z.B. mit Bauchgefühl, Erfahrung, …). Im Idealfall sorgt Marktforschung aber für ein höheres Maß an Entscheidungssicherheit.
  • Increased Likelihood of Acting: Marktforschungsergebnisse, die in der Schublade verschwinden und zu keiner Umsetzung führen, sind für ein Unternehmen wertlos – dafür hätte man sich die Forschung nämlich auch sparen können. Das Wissen alleine hat keinen Wert für Unternehmen; es muss aktiv in die Wertschöpfung eingebracht werden, um etwas zu bewirken. Deshalb muss Forschung immer handlungsweisend sein.

Spannend an dieser Sichtweise ist vor allem, dass der Kunde von Forschungsleistungen einen wesentlichen Einfluss auf die Werthaltigkeit derselben hat. Davon ausgehend lassen sich vier Maßnahmen zur Erhöhung des Return on Insight formulieren:

  • Research Consulting: Da die Wirkung der Forschung beim Kunden von entscheidender Bedeutung für den ROI ist, muss das Augenmerk auf die Umsetzung von Forschungsergebnissen im Unternehmen gerichtet werden. Das beginnt bereits beim Briefing zur Studie: Unabhängig davon, was am Ende bei der Studie herauskommt – welche Maßnahmen können de facto überhaupt umgesetzt werden? Wo herrschen interne Widerstände? Mit welcher Akzeptanz darf man bei möglichen Handlungsempfehlungen rechnen? Stehen für mögliche Maßnahmen überhaupt genug Ressourcen zur Verfügung? Nur wenn echte Aussicht auf Veränderung besteht, sollte man mit der Forschung beginnen. Und wenn man dann Ergebnisse hat, ist es mit einem Appendix „Handlungsempfehlungen“ an den Chartbericht ebenfalls nicht getan – jetzt gilt es die Stakeholder ins Boot zu bekommen und für die tatkräftige Umsetzung der Maßnahmen zu werben.
  • Fokus auf den Kunden: Wer sich darauf einlässt, am Return on Insight gemessen zu werden, kommt vielleicht zu einem Punkt, an dem es die institutseigenen Kompetenzen gar nicht voll benötigt, um einen Mehrwert beim Kunden zu schaffen. Vielleicht würde man dann den Auftrag trotzdem annehmen, auch wenn andere Institute weiter kämen. Wer aber den ROI zum Maßstab nimmt, kann das damit verbunden Risiko für das Insititut beziffern: man bekommt zwar den Auftrag, liefert aber nicht (voll) ab! In diesem Fall sollte man sich also lieber um Kooperationen mit anderen Instituten bemühen, Unteraufträge erteilen, o.ä.. Der ROI ist besser, auch wenn man die Kostenvorteile im eigenen Methodenschwerpunkt gerade einmal nicht ausspielen kann.
  • Iteratives Vorgehen: Das Beziffern eines Return on Insight muss unseriös bleiben, solange der Forscher für das Projekt keine Vorarbeit geleistet hat, insb. die Beratungsleitung im Briefing (s.o.). Dabei wird ihm jede Erkenntnis, die er aus der Forschungsleistung zieht, dabei helfen, den ROI noch besser zu beziffern – vorausgesetzt er kehrt damit ins Unternehmen zurück und überprüft die „Increased Confidence“ und die „Increased Likelihood of Acting“. Eben deshalb, weil der Forscher immer zwischen Feld und Kunde pendeln muss, um den ROI seiner Arbeit zu optimieren, sollten Projekte möglichst nicht mehr nach der „Wasserfall-Methode“ (klassisches Studiendesign) durchgeführt werden, sondern in einem interativen Vorgehen (Stichwort: Agile Research): Aus allem, was man innerhalb einer Studie tut, versucht man für die Studie zu lernen und sie unmittelbar zu optimieren. Plakativ könnte man vielleicht sagen: Nach dem Pretest ist vor dem Pretest! Gerade dadurch aber vermeidet man es, am Kundennutzen vorbeizuarbeiten.
  • Flexible Angebote: Die meisten Marktforschungsunternehmen bieten Ihre Studien zum Festpreis an und können so vor allem über den Endpreis einfach miteinander verglichen werden. Dadurch wird das Investment im ROI zwar überschaubar, aber man richtet den Fokus eigentlich auf die falsche Sache. Denn natürlich hinkt der Preisvergleich, wenn man nicht den Wirkungsgrad der Investitionen berücksichtigt. Falls man für einen besseren Wirkungsgrad etwas mehr Geld in die Hand nehmen muss, sollte man das auch tun! Aber nicht immer hilft viel auch wirklich viel – genau das kann man iterativ herausfinden (s.o.). Zu einem hohen ROI passen desshalb vielleicht besser honorarbasierte Modelle – man beauftragt Research Consulting, solange man in jeder iterativen Schleife auch einen Zusatznutzen erkennen kann. Unteraufträge werden fallweise vergeben – die Kosten entsprechend durchgereicht, immer mit dem Ziel, das beste für den Kunden herauszuholen. Unabhängig davon ist honorarbasierte Beratung auch meistens vertrauenswürdiger, als Beratung zum Festpreis (oder gar proviosionsbasierte Beratung).

Jetzt seid Ihr drann: habt ihr noch weitere Tipps, wie man den Return on Insight erhöhen kann?

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