Trust me, I’m a researcher!

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Zu den lächerlichsten Fragen, die wir Befragten zumuten, gehört ob „Sie oder jemand anders in Ihrem Haushalt in einer der folgenden Branchen arbeiten“. Jeder Marktforscher mit höchstens einer Woche Berufserfahrung kann die Steuerungsfunktion dieser Frage durchschauen – und was soll bei einer Falschangabe schon passieren, die Befragung ist ja anonym! Andere Teilnehmer, die in den betroffenen Branchen (Marketing, PR, Journalismus, etc.) arbeiten, müssen immerhin einmal ausgescreent werden, um die Logik dieser Frage erleben zu dürfen – der nachhaltige Lerneffekt stellt sich so nur geringfügig später ein, als bei Marktforschern. Für alle anderen Studienteilnehmer hat diese Frage dagegen überhaupt keine Relevanz und Aussagekraft! Was soll das ganze also?

Die Antwort darauf gibt vordergründig folgende Gegenfrage: „Wann haben Sie zuletzt Ihren Mietwagen gewaschen?“ – richtig, noch nie! Jedes noch so besudelte Leihauto wird stehend vor Dreck zurückgegeben, Reinigung und Wäsche sind schließlich Aufgabe des Vermieters. Warum zur Hölle sollten Marktforscher also auf gemietete Studienteilnehmer Rücksicht nehmen?

Nun, der Vergleich hinkt – zumindest aus Sicht der Felddienstleister. Gute Fragebögen sind kein Hygienefaktor und haben auch nichts mit einem übersteigerten Reinlichkeitsempfinden zu tun. Ganz im Gegenteil, schlechte Fragebögen beschädigen die „Mietsache Umfrageteilnehmer“ nachhaltig und wären somit eigentlich schadensersatzpflichtig. Diese Kosten ließen sich in Onlinepaneln prinzipiell einpreisen (warum das in der Praxis trotzdem nicht geschieht, ist ein ganz anderes Thema), bei Einmal-Stichproben (River Sample, CATI, uvm.) sind diese Kosten aber external: Der aus der Grundgesamtheit gefischte Studienteilnehmer wird wieder ins Bevölkerungs-Meer zurückgeschmissen, nachdem er seinen Zweck erfüllt hat – ist bei jedem weiteren Fang aber einschlägig vorbelastet. Nachhaltiger „Fischfang“ sieht freilich anders aus, man hat hier das klassische Allmendeproblem; am Ende will es wiedermal keiner gewesen sein.

Dabei stünden beide Parteien, Forscher und Studienteilnehmer, zumindest theoretisch in der gleichen Situation. Sie müssen sich gegenseitig vertrauen, damit die Befragungssituation überhaupt zustande kommen kann. Der Teilnehmer vertraut dem Forscher, dass die eigenen Daten geschützt werden und nicht missbraucht werden – und umgekehrt vertraut der Forscher dem Teilnehmer, dass die Konzepte (neue Produkte, Werbemittel, etc.) geschützt bleiben und nicht mißbraucht werden. Dummerweise hat Vertrauen die Eigenschaft, dass es durch entgegengebrachtes Vertrauen aufgebaut wird, während es von Mißtrauen und Kontrolle unterminiert wird. Was läuft hier also schief?

Es gibt eine grundlegende Asymmetrie zwischen Forschern und Befragten: Forscher haben wesentlich mehr Möglichkeiten ihrem Mißtrauen nachzugeben und die Probanden zu kontrollieren, während dem Studienteilnehmer selbst letztlich nichts anderes übrig bleibt, als darauf zu vertrauen, dass schon alles passen wird. Er muss sich einer Befragung hingeben, die der Studienleiter kontrolliert. Dieses Mißverhältnis aber stört das notwendige Vertrauen.

Zur Illustration: Geheimhaltungs-Disclaimer zu Beginn der Umfrage signalisieren dem Befragungsteilnehmer Mißtrauen, noch bevor es richtig losgeht. Ebenso das eingangs beschriebene Branchenscreening – nicht obwohl, sondern gerade weil es so offensichtlicher Nonsense ist. „Lieber Befragungsteilnehmer, wir kennen dich zwar nicht, zweifeln aber an deinen Absichten“, lautet die unterschwellige Botschaft solcher Fragen. Selbst Datenschutzerklärungen und Teilnahmebedingungen sind nicht dazu da, um den Nutzer über seine Rechte zu unterrichten und so auf Augenhöhe mit dem Forscher zu bringen (dann müssten sie wohl verständlicher geschrieben sein). Es gibt sie vielmehr, um das Forschungsinstitut gegen rechtliche Unwägbarkeiten abzusichern und das Risiko der Teilnahme auf den Befragten abzuwälzen.

Damit zurück zum Schutz der Privatsphäre und der Sicherstellung von Anonymität. Nach welcher Logik buhlen Marktforscher hier eigentlich um das Vertrauen ihrer Studienteilnehmer? Einfach nur zu sagen, man sei vertrauenswürdig, ist offenkundig nicht genug – man muss es auch zeigen. Man muss Vertrauen aufbauen und das heißt praktisch, einen Vertrauensvorschuss gewähren. Vor allem dann, wenn man in der machtvolleren Position steht und die Kontrolle hat! Wie im richtigen Leben kann man auch als Studienteilnehmer den Mächtigeren wohl nur dann vertrauen, wenn diese wohlwollend sind; wo dieses Wohlwollen aber fehlt, entsteht Furcht vorm Mißbrauch der Macht gegen die Machtlosen. Der Schlüssel zum Vertrauen heißt deshalb Wohlwollen!

Und damit komme ich zu meinem eigentlichen Anliegen. Unser Wohlwollen gegenüber den Studienteilnehmern müssen wir Marktforscher wieder stärker kultivieren, denn niemand wird als Incentivejäger, Cheater, Durchklicker, Satisfizer, SurveyLeaker, o.ä. geboren! Wenn wir immer alle Umfrageteilnehmer diesem Generalverdacht aussetzen und sie dann noch entsprechend behandeln, brauchen wir uns nicht wundern, wenn das Image der Marktforschung darunter leidet. Trust me, I’m a researcher!

Dieser Artikel wurde zuerst auf der Forschungsfront veröffentlicht.

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