Markenführung 2020: Wer hat den Knall noch nicht gehört?

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Dass die westliche Welt schon längst online, vernetzt und neuerdings auch mobil unterwegs ist, ist keine Schlagzeile mehr wert. Entscheidend sind die gesellschaftlichen Implikationen dieser Entwicklung. Wir verändern uns. Der Buchdruck stärkte unsere sequentiell-strukturierte Weltsicht: Auf Absatz folgte Seite folgte Kapitel, aber das Web 2.0 funktioniert nun einmal anders. Es erzieht uns zu neuen Denk- und Erwartungsmustern, denn Information wird relativ: Wir konsumieren nur noch die Information, die sich in unserer Timeline durchsetzt. Beliebig viele Informationen sind nur eine Zuckung des Zeigefingers entfernt und unsere Aufmerksamkeit schwindet dadurch dramatisch. Was uns nicht unterhält wird einfach ausgeblendet. Klick.

 

Ein Blick in die Zukunft. Was kommt auf die angesagte Marke von morgen zu?

Hand aufs Herz: Die Zeit der Experimente in sozialen Medien ist vorbei. Die Jagd nach Fans und Followern durch Katzenvideos und Gewinnspiele geht zu Ende. Marken investieren in Zukunft in das, was sinnvoll ist und nicht mehr nur in das, was technisch möglich ist. Aufmerksamkeit um jeden Preis, kann nicht das Ziel sein, denn Alles, was online passiert, zahlt auf die Marke ein und liegt somit in der Verantwortung der Marketing-Abteilungen. KPIs werden durch die Marken-Strategen und nicht durch Social Media Agenturen festgelegt. Jedes Medium wird dort eingesetzt, wo es am stärksten ist: Marken mit starker Anziehungskraft nutzen die Multiplikationskraft des Internets für Schneeball-Effekte mit relevanter Markenbotschaft. Das ist der Social Media KPI 2.0. Es geht in Zukunft also weniger um rigide, detailliert durch deklinierte Markenbotschaften, sondern vielmehr um Kohärenz. Marken müssen beweglich bleiben. Lebendige Marken bleiben interessant, sind facettenreich und überraschen. Auch in sozialen Medien muss man auffallen, kreativ sein, häufig unterhalten – aber bitte sich selbst treu bleiben. Markenbotschaften immer nur mit Bezug zum Markenversprechen.

Ich möchte meine These mit zwei Beispielen untermauern, die nah am Zeitgeist agieren. Das Video ging um die Welt: Urplötzlich tauchen coole Tänzer an öffentlichen Orten auf und hunderte Smartphones sind vor Ort, um das Ereignis mit der Welt zu teilen. Life is for sharing. Die Telekom hat verstanden, dass Gemeinschaft und das Teilen von Ereignissen zum neuen Normal gehören. Besser kann man eine Markenbotschaft kaum transportieren. Oder vielleicht doch? Burberry macht es vor und bringt den Catwalk, den Inbegriff von Mode und Exklusivität, auf Twitter. Follower von @Burberry sehen im #TweetWalk die neuesten Kollektionen – noch vor Karl Lagerfeld. Das ist Fashion. Das ist Exklusivität. Das ist Social Selling. Teure Kollektionen direkt vom Laufsteg mit einem Mausklick bestellen. Mehr als 2 Millionen Menschen gehören bereits zu diesem auserwählten Kundenkreis. Und sie lieben es.

Und was bedeutet das für die Markenführung von heute? Bestehende Markenpositionierungen müssen im Hinblick auf ihre Tragfähigkeit hinterfragt werden: Eignet sich die derzeitige Markenausrichtung für die Anforderungen des digitalen Zeitalters? Hat die Marke magnetische Anziehungskraft für den Schneeball-Effekt? Falls nicht: Die Uhr läuft. Tick. Tack.

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Über den Autor

Markenführung - Employer Branding - Digitalstrategie

2 Kommentare

  1. Vielen Dank für den Beitrag – super geschrieben, kein Schwund meiner Aufmerksamkeit und deshalb auch kein „Klick“. 🙂

    Was Du beschreibst klingt mir stark nach Agile Branding. Ich halte den agilen Ansatz ja nicht nur für stark zukunftsträchtig, sondern finde ihn auch persönlich ziemlich sympathisch. Ich frage mich nach deinem Text gerade, wie man darauf als Marktforscher reagieren sollte? Brauchen wir eine neue Fokussierung in der Marketingforschung – weg von der Botschaft, hin zur Anschlussfähigkeit? Und völlig losgelöst davon, wie würde wohl Agile Research aussehen?

    Spannende Fragen ergeben sich da, wenn man einmal über den Tellerrand blickt…

    • Guten Morgen Florian,

      vielen Dank für dein Feedback. Du wirst lachen, aber ich habe den Abschnitt „Und was bedeutet das für die Marktforschung?“ am Ende des obigen Textes drei Mal begonnen und jedes Mal abgebrochen. Die Antwort ist nämlich gar nicht so einfach.

      Ich bin sicher – und so sollte das auch im Text rüberkommen – dass wir in der Markenführung nicht „weg von der Botschaft“ dürfen. Im Gegenteil: Die Botschaft muss weiterhin Kern der Markenstrategie sein. Die Fragen, die man sich meines Erachtens stellen muss, sind die folgenden:

      1. Wie übersetze ich meine Markenbotschaft ins neue Zeitalter?
      2. Wie kann ich die gesellschaftlichen Bedürfnisse nach Vernetzung (Community), Transparenz und Zugänglichkeit (Einfachheit) mit meinen Markenbotschaften verschmelzen?
      4. Sehr ähnlich ist die Frage nach der Bedeutung von Trends für meine Marke, bspw. was bedeutet der Trend „weg von Besitz, hin zur Nutzung bei Bedarf“ für meine Branche?
      Die neuen Medien und Technologien schaffen völlig neue Marktpotentiale für intelligent agierende Unternehmen. Insofern passt auch „Agile Branding / Research“ (klein, flexibel, interdisziplinär) in diesen Kontext.
      Mir ist es nur wichtig, dass wir bei der Agilität nicht nur an Schnelligkeit denken (so wie manche „Faster-Kampagne“), sondern vor Allem an die Agilität in unseren Köpfen. Und die kann man nur sehr bedingt trainieren. Man erfindet nicht das Auto der Zukunft, wenn man sich nur die Autos von heute mit den Methoden von gestern anschaut. Und das gilt analog auch für uns als Forscher und Berater.

      Liebe Grüße
      Alper