Eine Frage der wissenschaftlichen Schlagzahl

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Diesen Text möchte ich unbedingt mit dem Hinweis beginnen, dass es hier nicht darum geht, irgendwem den Schwarzen Peter zuzuschieben. Ganz im Gegenteil, schon die Unterscheidung zwischen kommerzieller und akademischer Forschung finde ich hochgradig fragwürdig; die Grenze zwischen beiden Disziplinen ist sicherlich verschwommener und durchlässiger, als es dieser Text zugeben möchte, um sein Argument führen zu können. Und dennoch finde ich das Argument interessant und diskussionswürdig!

Ich war Anfang März zum fünften Mal auf der GOR Conference, die ich in all den Jahren vor allem für ihr besonderes Format liebgewonnen habe: neben kommerziellen Forschern ist geschätzt die Hälfte der Teilnehmer in der akademischen Forschung zuhause, d.h. Professoren, wissenschaftliche Mitarbeiter, Doktoranden. Das wirkt sich aus meiner Sicht auf die Konferenzthemen aus (weniger Hypes, Buzzwords und Best Practices; dafür mehr Methoden und Grundlagenforschung), dementsprechend wieder auf die Teilnehmer (mehr Forscher und Entwickler, dafür weniger Nachfrager nach Forschungsdienstleistungen und ergo auch weniger Verkaufs-Schwadrone), und schließlich wieder auf die Diskussionen (mehr kritische Nachfragen, weniger Selbstbeweihräucherung). Verglichen mit anderen Konferenzen der kommerziellen Marktforschung macht die Anwesenheit des akademischen Publikums sicherlich den besonderen Charakter der GOR aus (und verglichen mit anderen akademischen Konferenzen geht es dem akademischen Publikum auf der GOR vermutlich ähnlich).

Akademische Forschung und kommerzielle Forschung. Erst wenn man auf diesen Unterschied aufmerksam wird, kann man sich darüber wundern, dass es hier überhaupt einen Unterschied gibt. Und man kann beide Forschungskulturen miteinander vergleichen. Man kann sich ansehen, wie diese Forschungskulturen auf Veränderungen am Forschungsmedium Internet reagieren. Und wie schnell so eine Reaktion erfolgt: (1) antizipierend, vorauseilend, als Treiber der Innovationen (2) adaptiv, immer am Puls der Zeit oder (3) nachträglich beschreibend / verstehend, wie man im Internet der Vergangenheit forschen hätte müssen. Nach meinem Verständnis ist die Onlineforschung aber keine Disziplin der Geschichtswissenschaft – eine Orientierung am gegenwärtigen Status Quo ist gerade noch so akzeptabel; eigentlich würde ich mir von Forschung aber eine unbedingte Ausrichtung in die Zukunft erwarten.

Die Frage ist, ob man mit den Entwicklungen überhaupt mithalten kann? Denn Beispiele für den brummenden Puls des Internets findet man viele: Das Internet wächst exponenziell – alle 5-7 Jahre verhundertfacht (!) sich die Zahl der Hosts. Internetriesen wie Google oder Facebook entwickeln ihre Angebote in Zyklen von wenigen Wochen und Monaten weiter. Und WhatsApp war gerade einmal fünf Jahre nach der Gründung mit 55 Mitarbeitern mehr wert (19.000 Mio. USD) , als der komplette europäische Markt für Marktforschung in einem Jahr Umsatz macht (2012: 15.639 Mio. USD, s. ESOMAR 2013) . Kurz: um im Internet weiterhin zur Gegenwart zu gehören muss man sich verdammt schnell weiterentwickeln!

Das kann schon die kommerzielle Forschung fast nicht leisten: Es ist erschreckend, wie wenig Medienkompetenz hier manchmal vorherrscht! Onlinefragebögen müssen heute ausnahmslos responsiv sein (wer mit diesem Begriff nichts anfangen kann, sollte Onlineforschung wohl lieber Profis überlassen). QR-Codes werden auch nicht per Email versandt, leiten dafür aber immer und ausnahmslos auf mobiltaugliche Webseiten. Und nein, die Daten sind nicht vergleichbar, nur weil man am Layout der Matrixfragen von 1995 in der Zwischenzeit nichts geändert hat – der Kontext des Internets hat sich (und damit alles andere) geändert. Immerhin, in der kommerziellen Forschung werden neue Entwicklungen wenigstens noch mitgemacht, um sich vom Wettbewerb nicht abhängen zu lassen: Innovationen als Feature!

Die akademische Forschung scheint sich dagegen von der Gegenwart nahezu vollständig verabschiedet zu haben (Ausnahmen bestätigen die Regel!). Vielleicht liegt das daran, dass die akademische Forschung um wissenschaftliche Verdienste konkurriert, und technische Expertise da eine geringere Rolle spielt als theoretisches, methodologisches oder thematisches Know-How. Und vielleicht kann deshalb die Datenlage für eine Studie schon einige Jahre alt sein, um wissenschaftlich erfolgreich zu sein – in der kommerziellen Forschung fangen die Daten dagegen nach wenigen Wochen zu müffeln an.

Worum es mir hier aber eigentlich geht, ist die Konsequenz dieser geringen wissenschaftlichen Schlagzahl für die kommerzielle Forschung, denn hier ist man zerrissen zwischen dem eigenen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit (wissenschaftlich geprüfte und einschlägig dokumentierte Methoden) und dem Anspruch auf Aktualität und Relevanz (trotz fehlender wissenschaftlicher Dokumentation). Dieses Dilemma wird immer größer – und führt zu Klageliedern über die neue Generation an Marktforschern, die vom alten Handwerkszeug keine Ahnung mehr haben. Oder zu den Klageliedern eben jener neuen Marktforscher, denen die alte Branche zu verstaubt und festgefahren ist.

Für die Lösung dieses Dilemmas gibt es eigentlich auch keine Alternative zu einer radikal zukunftsorientierten Wissenschaft, die den Trends vorgreift, bevor sie für die Märkte relevant werden. Die ihre Absolventen zu unabdingbaren Erfolgsfaktoren für Unternehmen macht, und nicht zu einem unkalkulierbaren Riskio (das durch hunderte Praktikumsbescheinigungen möglichst eingegrenzt werden muss). Wo der Praxistransfer von der Uni in die Wirtschaft stattfindet und nicht umgekehrt eine bewährte Geschäftspraxis nachträglich wissenschaftlich dokumentiert wird. Kurz: es braucht eine neue Wissenschaft, damit die Marktforschung erfolgreich bleiben kann!

Als Marktforscher redet man sich da natürlich leicht – es sind immer die anderen Schuld! Wie also kann man diesen Artikel beenden? Konfrontativ, indem man die akademische Forschung eindringlich auffordert, bitte endlich in die Puschen zu kommen? Versöhnlich, indem man die Wichtigkeit der GOR hervorhebt – ohne diese Konferenz wäre es um die Onlineforschung vermutlich schlimmer bestellt? Oder kämpferisch, dass wir auch in der Marktforschung dringend eine neue Kultur des Forschens benötigen, die mit der Geschwindigkeit der Welt mithalten kann und den Wissenstransfer erleichtert: offen, transparent und kooperativ. Ja, genau das würde mir vorschweben!

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Market Research | Sociology | Methods | Out-of-the-box thinking | Blogging

5 Kommentare

  1. Du wirst hier eventuell noch eine Konfrontation zwischen Traditionalisten und Fortschrittsgläubigen erleben. Ich selbst würde mich da gar nicht so positionieren wollen. Kann daran liegen, dass ich solche Gefechte in anderen Teilen meines Jobs immer wieder ausfechten muss. Als Institut, das den Fokus auf Social Media legt, sind wir ständig zwischen diesen beiden Stühlen, zwischen „ist neu, brauchen wir“ und „hat doch bisher auch gut funktioniert“. Meistens ist es ja so, dass beide Seiten irgendwo recht haben und man das beste Ergebnis erzielt, wenn man den Mittelweg sucht.

    Auf dein Anliegen gemünzt also: Ja, man muss am Puls der Zeit bleiben, gerade als kommerzielles Institut und natürlich auch in der Wissenschaft. Aber man sollte auch nicht vergessen, woher alles kommt und dass es sich offensichtlich auch irgendwie bewährt haben muss. Moderne Methoden und Verfahren haben zwar den Charme, Neues aufzudecken und Bekanntes anzureichern, unterliegen jedoch häufig einem Rechtfertigungszwang, dem sich gerade die Wissenschaft nicht aussetzen mag.

    (Vorankündigung: Zufällig in eine ähnliche Kerbe schlägt ein Artikel für Mafolution, der schon fertig ist demnächst hier veröffentlicht wird.)

  2. Thomas Perry am

    Ja, interessant Florian. Ich denke da auch schon länger drüber nach, weil das Problem nicht neu, nur beschleunigt ist, wie du ja auch feststellst. Eine Ursache liegt vermutlich daran, dass die Wissenschaft immer weiter macht, wie sie es kennt, auf diese Weise aber nie Schritt halten kann.
    Sie hat einfach nicht kapiert, dass die kommerzielle Forschung sie in ihrem Metier lange abgehängt hat. Für die Methodenentwicklung in Mafo-relevanten Forschungsbereichen braucht man die Unis nicht mehr. Auch nicht für die empirische Soziologie oder die Strukturanalyse der Gesellschaft. Für Mafo und Institutekonkurrenz auf Drittmittelbasis schon überhaupt nicht. Aber sie wissen nichts anderes, was sie tun sollten.
    Da hat die Mafo es leichter. Sie ist früher oder später immer da, wo Geld zu verdienen ist, oder sie segnet das Zeitliche. Sie ist insofern absolut fokussiert und der Mechanismus ihrer Fokussierung wird extern vorgegeben.
    Dabei ist sie leider selbst sehr schief in ihrer Perspektive. Denn natürlich verzerrt ihr Fokus ihren Blick. Die grässliche Schwadroniererei und Selbstbeweihräucherng, von der du sprichst, ist nur ein Beispiel dafür, wie sie in ihre eigene Art von Autismus rutschen kann.
    Die Wissenschaft scheint ihren Fokus verloren zu haben. Sie muss ihn selbst neu fidnen. Dafür muss sie aus dem Rat Race mit der kommerziellen Forschung aussteigen und ihre Aufgabe dort suchen, wo die Kommerziellen ihre Schwächen haben, blind werden oder es schon sind. Sie sollten überlegen, welchen wichtigen Beitrag sie leisten können, den die kommerzielle Forschung nicht leistet. Mir fielen da zügig einige Dinge ein. Aber da, wo sie derzeit suchen, werden sie es nicht finden.

  3. Sabine Haas am

    Mir ging der gleiche Gedanke in etwas anderer Form durch den Kopf, als ich auf der G.O.R. war (und noch nicht darniederlag ::) – Die kleine Branche Mafo hat ein enormes Problem, die Kraft aufzubringen, um die notwendigen Innovationen voranzutreiben. Das gilt für die akademische und kommerzielle Forschung gleichermaßen. Die Mafo wird getrieben von kleinen und mittleren Unternehmen (bis auf einige Ausnahmen) und kleineren Instituten, denen personell und finanziell die Möglichkeiten fehlen, den Herausforderungen effizient entgegenzutreten. Während man vor zehn Jahren noch im stillen Kämmerlein mit kleinen Teams oder sogar alleine innvoative apparative Techniken oder neue Software „stricken“ konnten, lassen die heutigen Themen (BigData) und Standards (User Experience) solche „Bastellösungen“ nicht mehr zu. Man benötigt professionelle und trendige Produkte, die schnell und effizient an den Markt gebracht werden und ständig weiterentwickelt werden müssen. Dafür ist die Marktforschung in Deutschland nicht ausgerichtet und ich sehe auch nicht, wie sich das zeitnah ändern könnte..

  4. Florian Tress am

    Vielen Dank! In der Zusammenschau sehe ich letztlich vier grundsätzliche Möglichkeiten für das Verhältnis zwischen akademischer und kommerzieller Forschung:

    (1) Eine direkte Abhängigkeit: Erst die akademische Dokumentation, dann die Kommerzialisierung bzw.

    (2) umgekehrt: erst die kommerzielle Bewährung, dann die akademische Dokumentation der Funktionsweisen und Erfolgsfaktoren

    (3) Eine Koppelung: beide Disziplinen arbeiten parallel an den gleichen Themen und Fragestellungen und befruchten sich gegenseitig

    (4) Eine Entkoppelung: die kommerzielle Forschung fokussiert sich auf Bereiche in denen Geld zu verdienen ist, die akademische Forschung auf Bereiche in denen wissenschaftliche Meriten verdient werden können

    Die erste und dritte Möglichkeit scheinen aufgrund der unterschiedlichen Schlagzahl nicht zu funktionieren – was für die kommerzielle Marktforschung bedeutet, dass sie erstmal bei neuen Trends auf sich alleine gestellt ist (wohl aber in der Tradition akademischer Forschung bleiben sollte, wenn ich Johannes richtig verstanden habe). Und daraus ergeben sich genau die beiden Herausforderungen…

    … für die akademische Forschung, ob sie der kommerziellen Forschung nacheifern oder eigene Wege gehen sollte? (Thomas)

    … für die kommerzielle Forschung, wie sie die Ressourcen aufbringen kann, um in einem anspruchsvollen Marktumfeld up-to-date und relevant zu bleiben? (Sabine)

    Wenn ich mir das alles, insb. das Argument von Thomas genauer überlege, glaube ich nicht, dass man auf die akademische Forschung als Ressource für die kommerzielle Forschung hoffen kann – dafür ist sie zu gut daran beraten, aus der „Rat Race“ auszusteigen. Und diese Erkenntnis hat – nach einem ersten Schreckmoment – durchaus auch etwas befreiendes…

    • Und ob kommerzielle Forschung in der Tradition akademischer Forschung bleiben soll! Ganz gezielt sogar, denn es ist das Pfund, das die klassische Marktforschung noch hat. Wenn wir unseren akademischen Hintergrund verlieren, können wir auch gleich Google und Co. die Schlüssel zu unseren Büros geben.

      Das bedeutet auch, dass sich akademische und kommerzielle Forschung nicht entkoppeln dürfen. Ich sehe das auch so, dass die Wissenschaft nicht mit dem Markt Schritt halten kann. Umso wichtiger, dass der Markt der Wissenschaft zeigt, was los ist, damit sie ihrerseits überprüfen kann, ob die Vorgehensweise richtig ist und einen Mehrwert bringt. Unter anderem dafür ist die GOR gedacht und es funktioniert meines Erachtens immer noch ganz gut. Wir dürfen das nur nicht vergessen.