Der anonyme Befragte – ein Auslaufmodell?

2

Anonymität ist immer wieder ein Thema in der Marktforschung. Mal wird heftig über Paragrafen diskutiert, ein andermal über die Aufweichung von Grenzen zum Marketing. Alle beteiligten Parteien – die Institute, die Auftraggeber und nicht zuletzt die Befragten – haben Interesse an der Anonymität in Untersuchungen, aber auch an ihrer Abschaffung. Es hängt eben von der jeweiligen Situation ab. Die Frage steht also im Raum: Brauchen wir in der Marktforschung noch den Imperativ der bedingungslosen Anonymität? Oder sollten sich unsere Gedanken langsam in neue Richtungen öffnen?

Strenge Richtlinien in Deutschland

Marktforschung in Deutschland definiert sich seit Jahrzehnten über die strenge Anforderung zum Datenschutz. Sie alleine ermöglichte den sogenannten „Marktforschungsparagrafen“ 30a im Bundesdatenschutzgesetz, der Telefonanrufe legalisiert, soweit sie der Marktforschung dienen, gemeinhin also nicht den Abverkauf direkt fördern. Dieser Datenschutz entsteht im Wesentlichen aus der Zusicherung der Anonymität. Kein Kunde erfährt von einem Marktforschungsinstitut auch nur einen Namen.

Diese gewollte Einschränkung ist eine Sonderstellung, die auch zu PR-Zwecken rege verwendet wird. Insbesondere die Initiative Markt- und Sozialforschung geht aktiv an die Bevölkerung mit der Parole: Wir schützen Ihre Daten! Wir geben sie nicht an unsere Auftraggeber weiter!

Dabei ist es im Verhältnis zwischen Institut und Auftraggeber nicht immer leicht, diese Einschränkung durchzusetzen. Verständlich, denn er möchte gerne mehr wissen. Er will die in der Befragung gewonnenen Daten vielleicht zu weiteren Kundenbindungsmaßnahmen nutzen, vielleicht sogar seine Datenbank gezielt anreichern und so weitere Werbemaßnahmen steuern.

Anonymität erschwert Feedback und moderne Methoden

Auch ganz harmlose und weniger invasive Möglichkeiten scheitern aber am Datenschutz. So hat der Kunde keine Möglichkeit, direkt in der Befragung eine konkrete Rückfrage zu stellen, auch wenn es zum Beispiel in der Umfrage um die letzte Bestellung geht, zu der er noch eine Anmerkung hat, die eigentlich der Kundenservice beantworten müsste. Hier steht also nicht nur das Interesse des Auftraggebers, sondern auch des Befragten dem Anonymitätsgebot der Marktforschung gegenüber.

Aber auch in einem anderen Kontext kann der Befragte klare Identitäten bevorzugen. In immer moderner werdenden Methoden wie Blogdiskursen, Foren oder Crowdsourcing ist es erwiesenermaßen der gemeinsamen Diskussion mehr als zuträglich, wenn Profile mit Klarnamen und Fotos versehen sind. Ein Auftraggeber hat aber an diesem Punkt keine Möglichkeit, in den laufenden Prozess einzugreifen, er würde ja sonst sehen, wer welche Meinung vertritt.

Und Forschung über soziale Netzwerke fällt fast gänzlich aus. Die meisten Netzwerke fordern eindeutige Angaben zur Person, die man auch nicht fallweise unterdrücken kann. Sowieso sind die meist amerikanischen Angebote in der Regel wenig interessiert an einer Zusammenarbeit mit deutschen Datenschützern.

Befragte sind Opportunisten

Letztlich verspricht die strikte Anonymität in der Marktforschung also nicht nur Vorteile für alle beteiligten Parteien. Es gibt vor allem natürlich bei den Auftraggebern, aber auch bei den Befragten und den Instituten gute Gründe, die für eine Lockerung des Datenschutzgebots sprechen. Momentan steht die Riege der Anonymitätsbefürworter in der deutschen Marktforschung noch in einer breiten Front gegen etwaige gegenläufige Tendenzen.

Ob sich das in der mittelfristigen Zukunft noch so aufrechterhalten lässt, ist jedoch fraglich. Der Spagat, den Institute immer häufiger auf sich nehmen müssen, um Branchen- mit Auftraggeberinteressen abzuwägen, mündet in die seit gut zehn Jahren immer stärker aufkommenden Tochterinstitute, die sich um „Datenmanagement“ oder „Marketingstudien“ kümmern, aber organisatorisch und personell größtenteils identisch mit den ADM-Mitgliedern sind.

Die Befragten auf der anderen Seite interessiert es selten, ob eine Umfrage eine „Marktforschungsuntersuchung“ oder schlicht nur eine „Befragung“ ist. Solche Wortspielereien sind ihnen nicht wichtig. Wer glaubt, dass sich potentielle Teilnehmer von einem fehlenden ADM-Logo oder Wortklaubereien davon abhalten lassen, sich an Umfragen zu beteiligen und am besten noch andersherum sich vermehrt an „echten“ Marktforschungsuntersuchungen beteiligen, hat sich wahrscheinlich in seinem Projektalltag schon sehr stark von der eigentlichen Feldarbeit entfernt. Für den Befragten gilt noch immer die Maxime: Was bringt es mir? Anonymität ist dabei ein mit Geld oder anderen Vorteilen aufwiegbares Gut.

Die Branche sollte sich deshalb der Frage stellen, wie sich Anonymität und moderne Forschung noch miteinander vertragen und wie sie sich gegebenenfalls ergänzen können.


Share

Über den Autor

Marktforscher seit 1999 (quant und qual), Social-Media-Verrückter, Blogger, Internetmensch.

2 Kommentare

  1. Florian Tress am

    Hallo Johannes,

    vielen Dank für den spannenden Beitrag. Ich würde hier vor allem zwei Prinzipien hochhalten, die mehr oder weniger so aus dem ESOMAR-Kodex stammen:

    1) Die Trennung von Forschung und forschungsfremden Tätigkeiten

    Die individuelle Zahlungsbereitschaft oder die Wechselbereitschaft zu Konkurrenzprodukten ist sicherlich etwas, was bei Auftraggebern zu einem „Call for Action“ führen könnte. Mal unabhängig davon, ob das nicht auch im Sinne des Befragten sein könnte, ist das aus meiner Sicht nicht im Sinne des Forschers: Wenn Studienteilnehmer davon ausgehen, dass sie aufgrund ihrer Angaben besonders behandelt, geben sie vielleicht nicht mehr so offen Feedback (oder in der Erwartung irgendwelcher Vorteile falsches Feedback) und die Studienergebnisse wären verzerrt. Grundsätzlich gefragt: Kann man ohne die Zusicherung von Anonymität überhaupt richtig forschen?

    2) Der Schutz des Befragten vor Nachteilen als Folge der Studienteilnahme

    Wir erheben häufig auch Merkmale, die zur Diskriminierung der Teilnehmer geeignet wären: politische und religiöse Überzeugungen, sexuelle Neigungen, Krankheiten, kriminelle Handlungen, uvm. – und das häufig sogar ohne Problembewusstsein: Ließen sich etwa aus den GPS-Daten von Smartphones nicht auch Geschwindigkeitsübertretungen auf der Autobahn rekonstruieren? Anonymisierung ist so gesehen vielleicht auch ein Selbstschutz der Forscher, nicht für irgendwelche forschungsfremden Zwecke missbraucht zu werden und in der Forschung unabhängig zu bleiben.

    Ich sehe zwar die Nachfrage nach weniger Anonymität, aber eben auch gute Gründe, dieser Nachfrage nicht Folge zu leisten.

    Viele Grüße,
    Flo

    • Hallo Flo,

      das sind gute und richtige Anmerkungen, vielen Dank dafür!

      Besonders die Frage der Verzerrung ist natürlich eine gewichtige. Nur frage ich mich, inwiefern Befragte, die sich gar nicht ihrer besonderen Rolle als absolut geschützte Personen bewusst sind, nicht sowieso schon verzerrend antworten, weil sie denken, sie würden in ihrem Antwortverhalten beobachtet. (Ja, Baustelle IMSF, ich weiß.) Und wie ist das dann in einem Panel, wenn ich schon bei der Frage „Arbeiten Sie oder eines Ihrer Familienmitglieder in einem der folgenden Branchen?“ mit „keine davon“ das erste Mal lüge, um am Ende die Bonuspunkte zu erhalten? (Aber das führt jetzt vielleicht auch zu weit vom Thema weg.)

      Die Unabhängigkeit der Forschung ist ein hehres Gut, aber wir müssen auch mal ehrlich sein: Wir sind Dienstleister unserer gewerblich arbeitenden Kunden. Sobald wir eine schriftliche Einverständniserklärung der Probanden hätten, dass wir ihre Daten direkt an die NSA zur weitergehenden Diskriminierung durchreichen dürften, dann machen wir das. (Man verzeihe mir den Pessimismus. Aber mal ohne diese Überspitzung betrachtet: Nichts anderes machen wir strenggenommen bei den oben angesprochenen Tochterfirmen.)

      Aber trotzdem: Vielen Dank für deinen Kommentar! Ich sammle ja noch Pro- und Kontraargumente, weil ich persönlich noch keine abschließende Meinung zu diesem Thema besitze.