Content versus Kontext – offene Fragen für device-unabhängige Konsumentenforschung

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Vor kurzem hat Florian hier einen lesenswerten Beitrag über die Bedeutung der Erreichbarkeit von Befragungsteilnehmern auf die Zusammensetzung von Stichproben geschrieben. Auch die Kommentare dazu seien hier noch einmal ausdrücklich empfohlen.

Ich würde gerne noch einen Schritt weiter gehen und die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Inhalt bzw. Gegenstand einer Befragung und dem jeweiligen situativen Kontext der Befragungsteilnehmer stellen.

Wir wissen, dass Medien – auch Befragungsmedien – Träger von Botschaften selber sind. Wir wissen auch, dass das Medium selber einen Einfluss auf die Wirkung der Botschaft hat. Dieses Wissen macht sich zeitgemäße Marketingplanung zunutze, indem eben kreative Marketingideen nicht mehr losgelöst von Kontext und Kontaktflächen zum Verbraucher geplant, kreiert und durchgeführt werden. Botschaft und Medium verbinden sich zunehmend miteinander und verschmelzen zur Kampagne. Umfelder, in denen Botschaften kommuniziert werden, werden idealerweise aus der Marke heraus geplant um maximale Wirkung zu erzielen.

Was hat das mit Marktforschung zu tun? Dazu hier nun meine Gedanken…

1. Verhalten ist immer auch durch die Situation bestimmt…

Das gilt selbstverständlich auch für Antwortverhalten. Eine Situation, die wir seit langem kennen, der wir allerdings allenfalls methodisch begegnen. Der Kontext eines persönlichen Einzelinterviews ist auch durch die Anwesenheit des Interviewers geprägt, das telefonische Interview findet in einem weitaus anonymeren Kontext statt lässt jedoch eine Einschätzung des Interviewers zu, in einer Online-Befragung im Selbstausfüllermodus ist der jeweilige situative Kontext der Befragungsteilnehmer letztlich unbekannt (es sei denn, man fragt auch diesen ab).

Aber letztendlich wissen wir um die Effekte und können diese methodisch, erhebungstechnisch und analytisch mal besser und mal schlechter berücksichtigen (ich schreibe explizit nicht: „kontrollieren“).

Fragen nach dem jeweiligen situativen Kontext, in dem sich die Befragungsteilnehmer befinden, werden in der Regel nicht gestellt bzw. bleiben oft bei der Befragung selber und bei der Analyse unberücksichtigt.

Wer abends nach einem Arbeitstag auf dem Sofa mit dem Tablet auf den Knien beim Checken der privaten E-Mails zu einer Befragung zu Frühstückscerealien eingeladen wird, wird entweder die Teilnahme verweigern oder anders antworten, als wenn es sich beim Befragungsgegenstand um Schokolade, Wein oder ähnlich „kontextbezogene“ Themen handelt.

Bei einer Mehrthemenumfrage per Telefon am Samstag Mittag passen Fragen nach Tiefkühlprodukten eventuell besser in den Kontext als nach Versicherungen oder Duschgels…

2. Neue Technologien schaffen neue Befragungskanäle und damit die Möglichkeiten zur Teilnahme in mehreren und unterschiedlicheren Kontexten

Neben der schlichten Erreichbarkeit über unterschiedliche Devices ist auch der situative Kontext der Device-Nutzung zu berücksichtigen. Das wir zunehmend komplex, je mehr Devices es gibt und je mehr Möglichkeiten Befragungsteilnehmer haben, an einer Befragung teilzunehmen. Denn mit der steigenden Anzahl und Art der Devices kann sich auch der jeweilige Nutzungskontext verändern. Besonders komplex wird es, wenn – wie beim Smartphone – das Device in komplett unterschiedlichen Kontexten verwendet werden kann, z.B. entspannt auf dem Sofa und relativ kontrolliert beim Einkaufen; oder in einer sozialen Situation in der Kneipe oder alleine auf dem Weg zur Arbeit.

Brauchen wir also zukünftig neben einer geeigneten Zielgruppe auch einen geeigneten Zielgruppencontext? Und ist dann eine bestimmte Auslieferungsart der Befragung einer anderen Auslieferungsart vorzuziehen?

3.  Die Beantwortung der gleichen Fragen auf unterschiedlichen Devices und damit in unterschiedlichen Kontexten lässt Fragen offen im Hinblick auf die Validität und Reliabilität der Ergebnisse

Wenn das alles stimmt, dann stellt sich für mich die Frage, wie sich ein unterschiedlicher situativer Kontext hervorgerufen durch die Nutzung unterschiedlicher Devices in unterschiedlichen Situationen auf die Vergleichbarkeit der Ergebnisse auswirkt (wenn sie es denn tut). Aus der Werbeforschung wissen wir, dass Situation und Kontaktkanal einen Einfluss auf die wahrgenommen Relevanz von Aussagen hat. Demnach müssten sich auch Responsequoten, Füllungsgrad offener Antworten und sogar Antwortinhalte je nach Device und damit auch nach situativem Kontext unterscheiden.

Zumindest müssten wir dann doch ausweisen, zu welchen Anteilen die Befragung über Desktop, Laptop, Smartphone / Tablet „real mobile“ und „WLAN mobile“ etc. beantwortet wurde, um eine ersten schwachen Hinweis auf den Kontext zu erhalten. Oder man fragt wie relevant der Untersuchungsgegenstand zum Zeitpunkt der Beantwortung war? Oder, oder, oder…

Klingt nach ein bisschen mehr Research on Research. Oder gibt es den schon? Gibt es sonst Ergebnisse die das alles oder Teile davon bestätigen oder widerlegen?

Oder doch alles zu unwichtig und zu akademisch?

(Dieser Beitrag ist zuerst bei olympiamilano erschienen)

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