Emotionen aufzeichnen im Onlinehandel

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Die Begeisterung bei einer Kaufentscheidung.

Auch wenn viele Online Händler davon ausgehen, dass die Bindung zum Kunden größer wird, weil man mit dem Kunden auf allen Kanälen interagiert und verschiedene Möglichkeiten bietet, entfernen sie sich von den Kunden in einem ganz entscheidenden Punkt.

Das unbewusste Verhalten des Kunden bekommt man nicht mehr mit.

Immer mehr Produkte und Dienstleistungen werden online gekauft/verkauft. Dabei sind die Rückmeldungen, die wir vom Kunden erhalten, sehr rational. Obwohl der Kunde seine Entscheidung nicht immer nur rational trifft.

In einem örtlichen Ladenlokal bekommt der Verkaufsberater sehr häufig auch das Verhalten oder die Mimik des Kunden mit. Das geht im Online Verkauf verloren.

Was wäre aber die Alternative hierzu? Es wäre z.B. vorstellbar, dass ein Kunde bei einem Kauf vor seiner Entscheidung einen direkten Draht zum Berater hat (Videoverbindung) und sich beraten lässt, dabei kann der Verkaufsberater auch auf die Mimik und die Gestik des Kunden achten und bekommt die emotionalen Entscheidungsprozesse besser mit. Das wäre zwar super, aber fast unvorstellbar aufgrund der Kosten. Es wäre viel zu teuer, wenn z.B. ein Onlinehändler wie Amazon, redcoon oder andere eine Videoverbindung direkt zum Kunden herstellen würden – und das vor jeder Kaufentscheidung.

Ich denke hier ist die Marktforschung gefragt.

Wir aus der Marktforschung müssen in der Lage sein, die Lücke zwischen dem, was der Verkaufsberater bewusst oder unbewusst bei einer Kaufentscheidung des Kunden mit aufnimmt (um beim nächsten Kunden daraus Nutzen zu ziehen) und dem, was davon bei Online-Geschäften übrig bleibt, zu füllen.

Ohne Marktforschung werden auch häufig falsche Entscheidungen getroffen oder falsche Rückschlüsse gezogen, die miteinander überhaupt nichts zu tun haben. Ein simples reales Beispiel:

Ein Kollege von mir hat vor kurzem seinen Vertrag bei einem großen Mobilfunkanbieter verlängert und ein Smartphone in weiß gekauft.

Auf die Frage, warum er sich für das weiße Modell entschieden hat, hat er geantwortet, er wisse es nicht. Es war eben so im Angebot und er habe gar nicht mitbekommen dass es da auch ein schwarzes gebe.

Als ich selbst die Seite überprüft habe, ist mir aufgefallen, dass dieses weiße Smartphone auf der Seite als Beispiel gezeigt wurde. Hat man auf dieses Smartphone geklickt, war es schon im Warenkorb ohne eine Nachfrage, in welcher Farbe man es kaufen möchte, weil dieser Händler zwar alle Farben zum selben Preis angeboten hat, aber als unterschiedliche Produkte mit anderen Produktnummern.

Jetzt könnte der Händler hingehen und sagen, das weiße lässt sich viel besser verkaufen als das schwarze Modell. Das sagen auch tatsächlich die Verkaufszahlen! Dabei war hier nicht die Farbe ausschlaggebend sondern die Präsentation auf der Seite.

Wir müssen Werkzeuge erfinden, die genau diese Lücke füllen und dem Verkaufsberater Informationen zu Verfügung stellen die der Kunde vielleicht unbewusst von sich gibt.

Es wäre z.B. vorstellbar, dass man auf einer Shop-Seite die Erlaubnis des Kunden einholt, das Mikro des Smartphones oder des Notebooks einzuschalten und den Ton bei der Auswahl oder beim Umschauen im Shop mit aufzuzeichnen und auszuwerten.

Welche Erkenntnisse könnten man sammeln?

Z.b. wie die Kunden bei der Suche vorgehen und diese Daten hätten wir nicht nur von einer kleinen Fokusgruppe, sondern von einer riesen großen Zahl der Kunden, die sich für eine Dienstleistung oder für ein Produkt entscheiden.

Im Moment bekommt der Kunde häufig einen kurzen Fragebogen nach seiner Entscheidung und soll die Fragen beantworten. Dabei geht man fast ausschließlich auf das gekaufte Produkt ein oder auf die in Anspruch genommene Dienstleistung. Was da nicht gefragt wird ist, warum sich die Person nicht für das Produkt oder die Dienstleistung entschieden hat, welche(s) sie vorher angesehen hat. Lag es am Preis, an den Spezifikationen, an der Beschaffenheit, oder vielleicht an der Abbildung, welche auf der Seite präsentiert wurden oder einfach daran, dass der Kunde irgendeine Information, die er gesucht hat, bei der Beschreibung des Produktes nicht gefunden hat?

Wäre so etwas vorstellbar?

Die Erkenntnis würde schon damit beginnen, dass man versteht, was der Kunde erwartet, z.B. welche Informationen in welcher Reihenfolge oder warum sich jemand erst auf einer Seite aufhält und dann doch nicht kauft oder sich für ein anderes Produkt entscheidet.

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Über den Autor

Marktforscher Geschäftsleitung nhi² AG Initiator von mindticket.de

6 Kommentare

  1. Daniel Daimler am

    Spannender Beitrag, Farid!

    BrainJuicer hat zu diesem Thema eine gemeinsam Case Study mit MasterCard beim diesjährigen ESOMAR Congress präsentiert. Hier ein Link zu dem entsprechenden Webinar:

    Kann mir auch gut vorstellen, dass die GfK bereits mit Webcam und Mikro ihrer Teilnehmer arbeitet oder zumindest experimentiert.

    Viele Grüße
    Daniel

  2. Farid Gambar am

    Danke Daniel.

    Ich bin selbst gespannt, wie das ganze sich entwickelt.

    Wir können nur dann Wissen generieren, wenn wir viele Informationen miteinander verknüpfen und in Verbindung setzen. Im Onlinehandel haben wir noch nicht die Möglichkeiten die wir im realen Leben haben.
    Daran sollten wir arbeiten..

    Die von dir empfohlenen Links werde ich mir noch anschauen.

    Gruß
    Farid

  3. Moin Daniel,

    es haben sicher nicht alle Zeit, das PR-Webinar, das du verlinkt hast, komplett zu sehen.
    Was ist denn – jenseits von der Methoden-PR Deines Arbeitgebers – dabei rausgekommen?

    Ist mir nicht ganz klar geworden… Letzendlich habt Ihr ja auch Verhalten gemessen…

    Danke und Gruß Christian

  4. Daniel Daimler am

    Moin Christian,

    erwischt – aber Klappern gehört ja bekanntlich zum Handwerk 🙂

    Kernaussagen der Case Study sind
    – dass Selbstauskünfte über das eigene Verhalten in der Vergangenheit oder in der Zukunft nur sehr wenig mit dem tatsächlichen Verhalten zu tun haben
    – dass das Bild des linearen „Paths of Purchase“ in einer Customer Journey nicht den vollständigen Optionenraum im (Online-)Handel widerspiegelt. Man könnte stattdessen auch von einer „Zone of Purchase“ sprechen, in der der Konsument unterschiedlichen Anziehungspunkten ausgesetzt ist und den „angenehmsten“ Weg einschlägt
    – dass die primäre Anziehungskraft in der Zone of Purchase die Intensität von positiver Emotion ist, die ein Konsument empfindet, und die ein sehr guter Prediktor für Call-to-Action-Konversion ist
    – dass weitere moderierende Variablen soziale Faktoren (z.B. Social Proof) und die Gestaltung des sonstigen Kontextes (Farben, Formen, Schriftarten, und vieles mehr, was man gemeinhin via A/B-Testing optimiert) sind

  5. Hi Daniel,

    Das mit den Anziehungspunkten ist sehr spannend, auch wenn es die Welt noch komplexer macht, als sie eh schon ist. Spannend wird sein zu bestimmen, wie diese Intensität der positiven Emotion pro Kategorie, pro Zielgruppe, pro Markt, pro XYZ ausfällt und wie Marken darauf aufsetzen…

    Grüße
    Christian

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