Gamification in der Marktforschung: über Chancen und Grenzen

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Gamification ist derzeit in aller Munde. Vielerorts wird versucht, Prozesse und Herausforderungen mit spielerischen Elementen zu verknüpfen, um sie für den Benutzer ansprechender und motivierender zu gestalten. Dabei ist der Begriff Gamification noch gar nicht einer allgemein gültigen Definition unterworfen, denn es gibt viele unterschiedliche Ansätze mit unterschiedlichen Interpretationen, wo genau Gamification beginnt.

Mögliche Einsatzbereiche

Spielerische Elemente gibt es schon lange und in allen möglichen Ausprägungen. Man denke nur an Bonussysteme von der Bahn oder Fluganbietern oder sonstige Arten von Rabattmarken. Hier werden Kunden zum Kauf, zur Treue oder zur Weiterempfehlung bewegt, indem man an ihren Spieltrieb appelliert. Und warum auch nicht. Es ist ja erwiesen, dass Kunden tatsächlich treuer werden, mehr kaufen und häufiger ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen, wenn sie dafür einen persönlichen Vorteil erringen können – und seien es nur virtuelle Belohnungen wie die Auszeichnung „Kunde des Monats“.

Auch Mitarbeiter können sich im Zweifel über spielerische Elemente besser motivieren als über schnöde Gehaltserhöhungen, obgleich man gerade in diesem Bereich vorsichtig abwägen muss. Zwar ist es wahr, dass die Motivation von Mitarbeitern steigt, wenn sie beispielsweise in einem internen Wettbewerb für bestimmte Tätigkeiten Bonuspunkte sammeln können (Kunde ist zufrieden: 10 Punkte, Neukunde gewonnen: 10 Punkte, Spülmaschine ausgeräumt: 20 Punkte). Dennoch sollte nie außer Acht gelassen werden, wie elementar der monetäre Anreiz letztendlich für die Zufriedenheit im Job ist. Gamification kann keine Gehaltserhöhung ersetzen, im schlimmsten Fall sogar das Gegenteil von der Intention bewirken. Flankierend zu anderen Maßnahmen wirkt ein Spielsystem aber nachhaltiger.

Gamification als Anreiz bei der Zielgruppenbefragung

Gamification ist auch in der Marktforschung ein Trendthema. Es liegt auf der Hand, dass man Befragte gewinnen möchte, die freiwillig, vollständig und ehrlich Bewertungen abgeben. Sie sollen das nicht tun, weil sie im besten Fall nur ein Incentive kassieren können, sondern auch, weil sie Spaß an der Befragung selbst haben. Vorsichtig muss man aber auch in diesem Fall sein. Gamification ist weder ein Allheilmittel, noch kann es die inhaltlich langweiligste Umfrage zur interessantesten machen. Zudem verhindern spielerische Elemente manchmal die Motivation. Wenn der Befragte bei jedem Bewertungsschritt eine Animation abwarten muss, ist das ebenso wenig förderlich wie die immer gleichen Spielansätze. Die Krux von Gamification ist nämlich nicht zuletzt, dass man sich immer wieder etwas Neues einfallen lassen muss.

Dass Gamification nicht gleich Marktforschung ist, muss ebenfalls klar abgegrenzt werden. Als McDonald’s sich neue Burger von seinen Kunden kreieren ließ, war das zweifelsohne hervorragendes Marketing. Es war aber keine Marktforschung! Wer in der ersten Euphorie des Erfolgs der Kampagne denkt, dass die Kunden mit der Kreation eines eigenen Burgers direkt, implizit und präzise ihre Wünsche und Vorstellungen an die Zutaten des Produkts liefern, verkennt die eingeschränkte Zielgruppe der Aktion und vor allem, dass nur ein kleiner Bruchteil des Kundenkreises überhaupt willens und in der Lage ist, an derartigen Aktionen teilzunehmen. McDonald’s ist das bewusst: Die Aktion war von vorneherein als Marketingmaßnahme geplant, die bestenfalls hilfreiche Hinweise für die Produkte geben kann. Die Einsetzung einer Jury und die Begrenzung der Verkaufszeit der besten Burgerkreation zeigen allerdings, wie viel Vertrauen die Fastfood-Kette in die Kreativität ihrer eigenen Kunden setzt.

Gamification wird wichtiger, weil immer mehr Angebote und Services um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen. Aber: Spielerische Ansätze sind – und ich wiederhole mich – kein Allheilmittel! Der Einsatz muss gut geplant und aufmerksam durchgeführt werden. Eine stetige Anpassung und Weiterentwicklung schließt sich im Wiederholungsfall an. Das gilt auch für den Einsatz in der Marktforschung.

(Dieser Beitrag wurde zuerst im result Wirkungsblog veröffentlicht.)

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Über den Autor

Marktforscher seit 1999 (quant und qual), Social-Media-Verrückter, Blogger, Internetmensch.

7 Kommentare

  1. Bernd Wachter am

    „Gamification“ ist in der (qualitativen) Marktforschung ein ziemlich alter Hut, der dazu dient, die Kreativität und das Engagement von Teilnehmern, etwa in Gruppendiskussionen anzuregen. Man denke an das Basteln von Collagen, das Bilden von Assoziationsketten, Projektivtechniken usw..
    In der schönen, neuen Online-Umfragewelt wird Gamification gerne zum Selbstzweck und man muss aufpassen, dass man sich nicht die Stichprobe und somit die Ergebnisse verzerrt, indem man spielaffine Testpersonen bei der Stange hält, während die anderen austauschen.
    Bonussysteme und Rabattmarken würde ich übrigens nicht als „spielerische Elemente“ ansehen, sie bedienen weniger einen Spiel- als vielmehr einen Schnäppchenjägertrieb.
    Viele Grüße
    Bernd

    • JohannesMirus am

      Danke für dein Feedback, Bernd! Du hast natürlich recht. Heutzutage wird lediglich vieles unter dem neuen Begriff „Gamification“ verpackt, was schon lange bekannt ist. Alleine der Fortschrittsbalken ist ja schon streng genommen eine Art spielerischer Anreiz für den Interviewten, und Fortschrittsbalken gab es schon in Rogator 2000.

      Die Diskussionen, die heute geführt werden, führen meines Erachtens aber immer weiter weg von der Frage „Wie erhalten wir die besten Daten?“ hin zu „Wie bekommen wir möglichst viele Befragte?“. Diese Entwicklung kann nur zu einem großen Unglück führen.

      (Im Übrigen würde ich Schnäppchenjäger auch als Spieler im wissenschaftlichen Sinn sehen. Aber das nur am Rande. :))

  2. Hallo Johannes,

    Gamification wird meines Erachtens völlig verkannt. Es geht bei Gamification, um die Theorie, warum Spieler spielen. Warum sich Massen von Menschen in virtuellen Welten sammeln. Warum man sich weltweit koordiniert, um einen übermächtigen Endgegner 1.000.000.000 Mal zu besiegen. Warum Menschen keinen Spaß beim Spielen empfinden, wenn die Herausforderung zu leicht ist, usw.

    Die Incentives oder „verspielte“ Animationen, sind nur die Spitze des Eisbergs. Es geht im Grunde, um ein wesentlich größeres Konstrukt und in diesem Zusammenhang kann auch Markforschung teilweise von der Gamification-Philosophie profitieren.

    Menschen spielen, weil sie Spaß haben wollen, aber auch weil sie

    – eine Herausforderung suchen
    – durch Enttäuschungen besser werden wollen (verlieren, um zu lernen und zu gewinnen)
    – sozial besser vernetzt sein wollen, das kann auch ein persönlicher Ego-Boost sein (Level-Up)
    – Teil von etwas sein wollen, das größer ist als sie selbst

    Herausforderung:
    Auch bei Spaß muss es nicht um lachen oder Animationen gehen, sondern Spaß kann aus der Herausforderung oder Wettbewerb resultieren. Ein „Aktien-Spiel“ im Panel in dem Marken bewertet werden sollen und man kann virtuelles Spielgeld gewinnen, ist vielleicht eine gute Alternative zu einem Brand Value Tracking. Nicht, dass ich das getestet hätte, aber die Idee gefällt mir. Statt einer langweiligen, direkten Abfrage wäre das eine Methode, die spielerischer ist und den spielerischen Ehrgeiz weckt. Sicher gibt es noch viele andere solcher Ansatzpunkte.

    Enttäuschung:
    Vermutlich nichts, was wir für quantitative Marktforschung nutzen können, aber qualitativ hat Bernd das schon ganz gut erfasst. Menschen in Enttäuschungssituationen versetzen, vielleicht in einem Experiment, kann sehr schöne Erkenntnisse liefern, die bei direkter Abfrage niemals geäußert werden würden. Irgendjemand Schlaues kann hier gerne etwas von System 1 und System 2 ergänzen 😉

    Soziale Vernetzung / Teil eines größeren Ganzen sein:
    Wir könnten Panels in Gruppen segmentieren (nach irgendwelchen Studienergebnissen) und diese Ergebnisse mit den Mitgliedern teilen. Man könnte jedes Mitglied einordnen und die indivuellen Antworten in einen Kontext der Gesamtergebnisse einordnen. Und dann einen Wettbewerb daraus machen, welche Gruppe / welches Segment irgendetwas besser kann (nicht unbedingt, dass sie „mehr Studien mitgemacht“ haben müssen, das wäre vermutlich kontraproduktiv)…

    Und da die Anwendungsmöglichkeiten schier unendlich erscheinen, ist es vermutlich am ehesten unsere Aufgabe unsere Kollegen für dieses Thema zu sensibilisieren, statt sehr konkret zu werden. Insofern: vielen Dank für diesen ersten Schritt.

    Viele Grüße
    Alper

    • JohannesMirus am

      Vielen Dank für die Ergänzungen, Alper! Das ist alles sehr richtig und wichtig, was du da schreibst. Manchmal fürchte ich nur, dass in unser Mafo-Umgebung, in der sehr oft ein Weiter-so einem Probieren-wir-mal vorgezogen wird, konkrete Beispiele hilfreicher wären.

  3. Schade, dass dieser gute Beitrag keine stärkere Beachtung findet. Also forciere ich einfach ein paar weitere Beiträge durch meine Überlegungen zur möglichen Operationalisierung in der quantitativen Marktforschung.

    Mein primäres Thema ist Herausforderung (siehe oben):

    a) Den Befragten zum „Helden“ machen. Beispiel: „Stellen Sie sich vor Sie sind [eine bekannte wichtige Person der Branche] und werden zu [Thema der Studie] interviewt. […] Wie stehen Sie zum Thema …“

    b) Die „Lebendigkeit“ der Computerspiele nachahmen. „Stellen Sie sich vor Ihnen gehört [wichtiger Touchpoint der Branche] und sie könnten drei Werbetafeln für Ihre Schaufenster gestalten. Welche drei Kernbotschaften würden Sie …“

    c) Herausforderung durch „Einschränkungen“ schaffen: „Nennen Sie genau drei Gründe…“ oder „wir werden nur die Ihre ersten drei Gründe in die Bewertung einfließen lassen.“ Geht natürlich auch mit „Nennen Sie genau eine Sache, die Sie an [Produkt] umgehend verbessern würden.“

    d) Warum eigentlich nicht Zeitdruck schaffen? „Sie haben eine Minute, um die Frage zu beantworten.“ Der Ticker läuft.

    Die Themen soziale Vernetzung und Teil eines großen Ganzen sein (siehe oben) könnte man natürlich auch ergänzen um „Computerspiele sehen einfach toll aus!“ (=Visualisierung der Fragen) und „In Computerspielen haben Entscheidungen immer Konsequenzen“ (=Feedback). Ich denke, dass wir bei Visualisierungen schon einige gute Schritte gemacht haben, aber durchaus mehr Feedback an Studienteilnehmer geben könnten, damit sie sich als Teil eines großen Ganzen fühlen. Beispielsweise in Milieu-Studien: „Laut unserem Algorithmus würden wir Sie dem Segment [XYZ] zuordnen. Sind Sie der Meinung, dass wir Sie richtig eingestuft haben?“ Theoretisch könnte man die Seite dann noch „in soziale Netzwerke teilbar“ gestalten…

    Da geht doch bestimmt noch mehr? Wer hat noch Ideen?

  4. Johannes Mirus am

    Danke für deine Anregungen, Alper! Einige davon werden ja schon heute in verschiedenen Formen in Fragebögen umgesetzt, z.B.: „Wählen Sie 3 der folgenden Items aus!“ Interessant finde ich vor allem den Punkt Countdown. Das ist tatsächlich eine neuere, spielerische Herausforderungen, die das Involvement des Befragten erhöhen kann. (Kann! Ob das tatsächlich zu besseren/mehr/fundierteren Antworten führt, müsste ein Methodentest mal feststellen.) Daraus abgeleitet wäre auch vorstellbar, dem Befragten ein Gesamtzeitkontigent zur Verfügung zu stellen, das er auf mehrere Fragen oder den ganzen Fragebogen aufteilen muss, wobei sich dabei Folgeprobleme ergeben (z.B. wie man sicherstellt, dass noch genügend Zeit für die letzten Fragen bleibt).

    Wichtig ist, dass wir diesen Blick nicht verlieren. Ich finde es toll, Alper, dass du diese Diskussion wieder aufgenommen hast. Wir sollten Gamification nicht als Mode-Buzzword abhaken, sondern die Erkenntnisse und Erfahrungen aus anderen Bereichen nutzen und für die Marktforschung versuchen, zu adaptieren.