Marktforschung braucht Emotionen

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Immer wieder fällt es mir auf, dass sich diese Branche emotionslos vorstellt.

Egal auf welcher Seite man landet, trifft man auf sehr trockene, emotionslose Informationen. Man wird von irgendwelchen Vorgehensweisen, Datensammlungen, Stichprobenziehungen, Panels, Statistiken erschlagen. Es ist auf keinen Fall falsch, dass diese Informationen vorhanden sind, aber sind sie  wirklich im Vordergrund notwendig oder kann man sie auch irgendwo nach hinten stellen?

Marktforschung besteht nicht nur aus Daten sammeln und Statistiken erstellen, sie ist viel mehr als nur das und das sollten wir besser vermitteln.

Marktforschung bietet Entscheidungshilfen, sie lässt in die Köpfe der anderen schauen, sie macht das Unmessbare messbar, vereinfacht komplizierte Sachverhalte und lässt vieles verständlicher werden. Genau diese Punkte sollten mehr in den Vordergrund gestellt werden. Was dieser Branche fehlt, sind die Emotionen.

Wir sollten uns ein Beispiel an der Automobilindustrie nehmen. Auch das ist eine sehr komplizierte und trockene Branche, die auf viel Know-how setzt und regional unterschiedlich vorgehen muss. Diese Branche entwickelt sich rasant und es kommen mehr Neuerungen auf den Markt als in den meisten anderen Branchen. Aber trotzdem stehen die Emotionen im Vordergrund.

Keiner der Autohersteller schreibt auf seiner Homepage, wie man fahren sollte, um weniger Sprit zu verbrauchen. Keiner erklärt auf seiner Seite, wie die Zusammensetzung des eingesetzten Stahls oder des Aluminiums ist. Stattdessen vermitteln sie: „Hey zerbrich Dir nicht den Kopf, fahr Du einfach mit diesem tollen Wagen und er wird schon wenig verbrauchen. Individualisiere Dir dein Fahrzeug, mach Dir keine Sorgen, wenn Du mit diesem Wagen unterwegs bist, Du bist bestens geschützt.

In erster Linie vermitteln die Automobilhersteller wie toll es ist, genau dieses Fahrzeug zu fahren. Sie präsentieren nicht nur technischen Daten sondern auch die Emotionen. Man könnte sagen, dieses ist der Fall, weil die Autohersteller sich in erster Linie an die Endverbraucher richten und nicht an die Unternehmen. Ich denke aber, sie präsentieren sich für beide Zielgruppen und die Präsentationsform ändert sich nicht wirklich, wenn es um Produkte für Unternehmen geht. Auch bei einem LKW-Hersteller werden Emotionen angesprochen, obwohl man davon ausgehen kann, dass ein Endverbraucher nicht unbedingt das Interesse hat, mit einem 16- oder 40-Tonner zur Arbeit zu fahren. Bei der Präsentation solch eines Fahrzeuges heißt es: “Der neue … ist mehr als nur ein hervorragendes Fahrzeug..”

Ich denke, unsere Branche sollte auch mehr in diese Richtung gehen, dass wir nicht ständig von Schwierigkeiten und Komplikationen sprechen, sondern mehr darüber, wie toll es ist, Einblick in komplizierte Sachverhalte zu bekommen und von diesen Informationen zu profitieren.

Ja, es gibt viele tolle Sachen, die genau diese Branche, genau die Marktforschung bietet.

Dies ist eine sehr dynamische Branche, wir stellen uns komplett auf den Auftraggeber ein, wir definieren die richtigen Fragen, wir bringen Licht ins Dunkel.

Wer Antworten auf bis dahin nicht vorhandene Fragen liefern kann, sollte dieses auch vermitteln.

Auch wenn wir unsere Produkte in erster Linie für Unternehmen anbieten, sollten wir wissen, dass auch hier die Entscheidungen von Menschen getroffen werden, die Emotionen haben.

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Über den Autor

Marktforscher Geschäftsleitung nhi² AG Initiator von mindticket.de

9 Kommentare

  1. Christian Dössel am

    Eine sehr richtige Beobachtung… Stellt sich die Frage, woran das liegt?
    Da gibt es sehr, sehr viele Gründe. Neben vielen weiteren Einflüssen stelle ich jedoch eine starke Fixierung auf den Nachfragemarkt fest. Das Reagieren auf Bedarfe ist jedoch nur die halbe Miete… Dazu gehört auch Optionen und Möglichkeiten zu bieten…

    Wobei ich grundsätzlich der Markforschung die Emotionen nicht absprechen würde. Vielleicht werden diese nur in die – im Sinne von Begeisterung – falschen Kanäle geleitet…

    Noch ein Wort von mir zu der jetzt ja sehr oft zu lesenden Erkenntnis, dass wir als Branche zu sehr von „Schwierigkeiten und Komplikationen sprechen“… Klar, nach dem „Jammern“ muss das „Anpacken“ kommen. Aber eine konstuktive und gehaltvolle Ist-Analyse ist auch kein Schaden, um für die Zukunft gerüstet zu sein.

    Wie auch immer, Du hast schon Recht, ein wenig (oder viel) mehr Emotionen tut uns sicher gut.

    Grüße
    Christian

    • Farid Gambar am

      Danke für den Kommentar

      Ich denke es gibt viele gute Gründe für das derzeitige Auftreten. Die
      jetzigen Präsentationsform betont die Neutralität und Ernsthaftigkeit.
      Schade nur, dass dabei oft das Leidenschaftliche zu kurz kommt!

  2. Geoffrey Hildbrand am

    hallo oliver, … lustig … ich gehöre zu denen, bei denen autos kaum noch in der lage sind, emotionsausbrüche auszulösen. umso größer ist meiner persönlicher emotionaler gap zwischen dem, was mir die autokommunikation sagt („das ist ganz tolles, einzigartiges design und ganz emotional und ganz großes erlebnis …“), und dem, was ich dabei empfinde(„… jungs, eurer gewerbe lässt mich kalt, ich verstehe nicht, was genau an dem design jetzt einzigartig-toll sein soll …“) …
    für mich ist der referenzpunkt unserer branche viel eher die welt der unternehmensberatungen und strategieagenturen. Die einen bieten sicherheit und treten eher rational-nüchtern auf. die anderen freiheit und sind eher kreativ-emotional in ihrer ansprache. unsere branche orientiert sich sehr stark an dieser referenz, für beide extrem-typen findest du beispiele. institute wie z.b. rich-harvest oder brain juicer treten – so empfinde ich das – sehr emotional auf …

    • Hi Geoffrey, falls ich gemeint bin, ich habe den Artikel nicht geschrieben. Der Autor ist Farid. Schöne Grüße, Oliver (P.S. Mich emotionalisieren Autos auch nicht so sehr)
      Aber zum eigentlichen Thema: Ich denke, bei der Diskussion zeigt sich (wie auch beim anderen Artikel von Florian) wie viele unterschiedliche Facetten die Marktforschung mittlerweile hat und welche unterschiedlichen Erwartungen an die Mafo und somit an uns gestellt werden. Das heisst für mich, wenn unsere Auftraggeber „Emotionalität“ wünschen und bereit dafür sind, kein Problem. Falls Emotionalität nicht angebracht ist, dann müssen wir uns darauf einstellen. Das gehört zu unserer Kompetenz auf unsere Zielgruppen einzugehen. Falls mit Emotionalität so etwas wie Leidenschaft für das eigene Tun oder den eigenen Job gemeint ist, dann kann ich das nur unterstützen, aber davon gehe ich bei allen mafoluzzern und Kommentatoren aus, denn wenn uns die Marktforschung gleichgültig wäre, dann würden wir hier nicht Zeit investieren. Im Endeffekt muss jeder Marktforscher oder auch jedes Institut/jede Agentur den eigenen persönlichen Stil entwickeln und dann können die Auftraggeber ja auswählen. Sicherheit (bezogen auf den Kommentar von Geoffrey) ist für mich eine sehr wichtige Emotion und bestimmt ein zentrales Argument für viele Auftraggeber. Aber in einem anderen Projekt oder bei einem anderen Auftraggeber ist vielleicht gerade Sichehreit nicht das Thema, sondern raus aus der Komfortzone, Kontrollverlust, Provokation, Abenteuer, Lust & Leidenschaft, Begeisterung, Empathie, etc. Noch eine Bemerkung zum Schluss: Der mittlerweile überstrapazierte Begriff vom Storytelling trifft natürlich für unsere Branche auch zu. Wenn wir es schaffen Daten oder KPIs interessante Geschichten zu entlocken und diese Geschichten vor allem gut zu erzählen, dann ist das wahrscheinich schon genug Emotionalisierung. Dann mal ein emotionales Wochenende und vielen Dank Farid für den Beitrag. Oliver

  3. Florian Tress am

    Ich frage mich, ob es nicht auch daran liegt, dass Marktforschung B2B-Beziehungen vorraussetzt. Bei der Entscheidung für oder gegen Marktforschung spielt wohl oft ein „technokratisches“ Verständnis von Unternehmensführung eine große Rolle, bei dem das Bauchgefühl der Geschäftsführung weniger wert ist, als die nüchterne Marktanalyse. Wie sollte man da als Marktforscher mit Emotionen argumentieren?

    Wenn man aber Marktforschung konkret beauftragt, spielen Emotionen bei der Auswahl des richtigen Anbieters sicherlich eine große Rolle: Wo fühle ich mich mit meinem Unternehmen am Besten aufgehoben? Welche Ansprechpartner sind mir sympathisch / wo stimmt die Chemie? Welches Institut wirkt verlässlich, leidenschaftlich, unkompliziert, flexibel, kompetent, etc.? Dieses Potenzial zur emotionalen Kundenansprache wird m.E. häufig der Betonung von Neutralität / Objektivität der eigenen Leistung geopfert.

    In jedem Fall vielen Dank für die treffende Beschreibung!

    • Johannes Mirus am

      Ich schließe mich Florians erstem Absatz an. Emotionalität ist nicht unwichtig, das stimmt schon, nicht umsonst spielen ja persönliche Beziehungen eine Rolle bei dem Verhältnis zwischen Unternehmen und Marktforschungsinstitut.

      Aber ein Unternehmen ist zahlengetrieben (und muss das auch sein). Um Zahlen zu erhalten, ist Sachlichkeit notwendig. Der Auftraggeber will wissen, _wie_ das Institut an die Zahlen kommt, auf welche Weise es zur Entscheidungsfindung beiträgt. Dafür eignen sich nüchterne Informationen besser. Und das erklärt auch, warum Unternehmen häufig dem Institut treu bleiben, obwohl der Ansprechpartner, mit dem man im Laufe der Zeit eine emotionale Beziehung aufgebaut hat, gewechselt hat.

      Wo wir allerdings Emotionalität bitter nötig haben, ist bei einer anderen Zielgruppe: der Bevölkerung. Hier stimmt alles, was du schreibst, Farid. Die potenziellen Befragungsteilnehmer müssen auf eine völlig andere Weise vermittelt bekommen, wozu Marktforschung dient und welche konkreten (emotionalen!) Nutzen sie für jeden Einzelnen bietet, als das zurzeit der Fall ist.

  4. Regine Hammeran am

    Ich glaube ja, das Heil liegt – wie fast immer – in der Mitte: Natürlich brauchen wir (insbes. die Qualiforscher) Emotionen und die nicht nur gegenüber der Zielgruppe Bevölkerung! Wir müssen begeistern können und da gebe ich Johannes völlig Recht: Hier ist Ansprechpartner Nr. 1 unser „Proband“, der, der sich mehr oder weniger freiwillig von uns „ausquetschen“ lässt. Wenn wir den mit unserer Art, unserer Faszination an der Sache (sprich: dem Job) und natürlich auch unserem Können überzeugen können, bekommen wir so viel mehr (und tollere) Ergebnisse, als wenn wir uns hier wie „Erbsenzähler“ verhalten.
    Und natürlich müssen wir an anderer Stelle Informationen sachlich nüchtern weiterreichen, um den zahlenden Kunden wiederum von unseren Fähigkeiten zu überzeugen. Und wenn wir das dann noch mit „Emotionalität für die Sache“ verbinden, dann, ja dann können wir so richtig begeistern!

  5. Farid Gambar am

    Vielen Dank für die Kommentare.

    Ich denke nicht, dass die sachlichen Informationen überflüssig sind, oder durch andere ersetzt werden sollen, viel mehr sollten diese Informationen ergänzt werden.

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