Eine Frage der Perspektive

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„Social Media Research ist ja gar nicht repräsentativ.“ „DIY ist nicht seriös.“ „Big Data ist nichts, ohne die Erfahrung eines Marktforschers.“ „Alles wird schlechter!“

Vielleicht sind wir Marktforscher notorische Pessimisten. Vielleicht neigen wir bei der Selbstbeobachtung unserer Branche zur Hypochondrie. Denn vielleicht ist alles nur halb so schlimm! Ja, vielleicht ist es sogar viel besser? Marktforschung wird nicht sterben!

Ich bin überzeugt, dass wir die Symptome von Wachstum mit Zeichen des Niedergangs verwechseln. Wer sich die Zahlen bei ADM oder ESOMAR ansieht, wird feststellen, dass die Marktforschung sowohl im Umsatz, als auch in der Anzahl Mitarbeitern bislang recht kontinuierlich gewachsen ist. Von den angeblichen Verfallserscheinungen dieser Branche scheinen immerhin sehr viele Menschen leben zu können.

Einzig die Anzahl der Marktforschungs-Unternehmen ist rückläufig, was aber immer noch nicht viel heißen muss, wenn die Umsätze insgesamt steigen. Der Markt konsolidiert sich und deshalb ändern sich auch Unternehmensstrukturen und Geschäftsbeziehungen. Doch wäre es falsch, diesen Wandel per sé als ein Problem zu beschreiben. Die Branche ist insgesamt auf Wachstumskurs.

Zur Verdeutlichung ein Gedankenexperiment: Stellen wir uns einen Schneider aus vergangenen Zeiten vor. Er nimmt bei seinen Kunden Maß und entwirft passgenaue Schnittmuster. Er wählt die besten Stoffe aus und vernäht die Einzelteile mit Hand. Er ist selbst für die Gewinnung und Betreuung seiner Kunden verantwortlich; – das ist hochwertiger Full Service.

Nun versetzen wir diesen Schneider in die Gegenwart; der Textilmarkt ist insgesamt gewachsen. In der Firmenzentrale eines internationalen Bekleidungsunternehmens entwerfen nun Textilingenieure die Schnittmuster für die neue Kollektion. Sie haben neben dem Design aber immer auch den Markt im Blick: jeder Aufdruck, jede Ziernaht, jeder Knopf kostet zusätzlich Geld und wirkt sich direkt auf den erwarteten Umsatz aus. Die fertigen Schnittmuster werden nach Fernost gesandt, dort lässt sich wesentlich günstiger produzieren. Über mehrere Schritte gelangt die Kleidung schließlich zu den Einzelhändlern in Deutschland, wird aber dennoch einheitlich von der Firmenzentrale beworben. Allerdings werden individuelle Anpassungen an den Kleidungsstücken bei Bedarf in lokalen Änderungsschneidereien vorgenommen, die mit den einzelnen Filialen kooperieren.

Braucht man unseren Schneider noch? Bestimmt, wenn auch nicht mehr in gleicher Weise wie früher. Was würde unser Schneider wohl sagen? Dass die Qualität des Handwerks nicht mehr gewährleistet ist? Dass die Werbeversprechungen der Bekleidungshäuser irreführend sind? Dass die Zukunft der Schneiderei bedroht ist? Aus der Froschperspektive ist das sicherlich richtig; aus der Vogelperspektive stellt sich das Bild anders dar!

Dabei ist es irgendwie genau das, was wir jeden Tag über DIY-Anbieter und Konsorten hören. Dass die Qualität leidet. Dass die Versprechungen der Anbieter irgendwie irreführend sind. Dass echte Marktforschung bedroht wird.

Der Markt für Marktforschung schrumpft nicht, er wächst. Und genau deshalb differenziert er sich aus! Plötzlich gibt es Felddienstleister, Forschungsagenturen oder -boutiquen (!), Unternehmensberater, Data Engineers und viele andere Marktteilnehmer. Gleichzeitig wird es für die echte Handwerkskunst alter Schule immer enger. Qualität aus einer Hand wird immer unwahrscheinlicher. Das darf man schade finden; man kann die Fahne dieser Handwerkskunst trotzig hochhalten – viel ändern wird es nicht.

Ich glaube deshalb, dass wir in der Qualitätsdiskussion eine neue Perspektive einnehmen und von der Frosch- in die Vogelperspektive kommen müssen. Während sich die Frösche noch über unorthodoxe Methoden echauffieren, widmen sich die Vögel den echten Zukunftsthemen: alternative Informationsquellen (günstiger, schneller, relevanter), Compliance mit Geschäftspartnern, Automatisierung und Customizing von Forschung, u.v.m. Wer wirklich etwas für die Qualität von Forschung tun möchte, sollte sich hier betätigen!

Und damit bin ich bei meinem letzten Argument angelangt: Marktforschung wird nicht sterben! Es wird auch nicht alles schlecht – zumindest nicht notwendigerweise. Aber Marktforschung wird sicher schlechter dastehen, wenn wir uns um die falschen Fragen kümmern, dafür aber die richtigen und wichtigen Fragen nicht angehen. Die Ironie besteht dann darin, dass diejenigen, die am lautesten nach der Einhaltung bestehender Qualitätsstandards rufen, auch diejenigen sein werden, die einer zielführenden Qualitätsdiskussion am ehesten im Wege stehen.

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Market Research | Sociology | Methods | Out-of-the-box thinking | Blogging

12 Kommentare

  1. Christian Dössel am

    Klasse Brandrede, Florian, genauso ist es.
    Raus aus der Jammerecke und die trefflich beschriebene Ausdifferenzierung des Marketes annehmen und vor allem mitgestalten. Reininvestieren in neue Fähigkeiten, Technologien und Wissen, nur so wird es gehen…

    Und wer nicht mit will, der kann ja da bleiben, mit Nadel und Faden…

    P.S. Hatte – wieder mal – das gleiche Thema wie Du am Wickel, wird bald gepostet… #mafolunistathinkalike

    • Florian Tress am

      Hallo Christian, danke für den Kommentar. In der Tat glaube ich, dass es von riesigem Vorteil ist, wenn man diesen Differenzierungsprozess genau versteht. Je mehr man weiß, worauf sich Konkurrenz, Lieferanten oder Kunden spezialisieren, desto besser kann man auch sein eigenes Profil schärfen. Die benötigte Qualitätsdiskussion ergibt sich dann vermutlich auch ganz von alleine. Der erste Schritt ist aber sicher das Verstehen der Tektonik…

      P.S. Ich freu mich schon auf deinen Post!

  2. Farid Gambar am

    Ein super Beitrag, super Vergleich.

    Die Entwicklung lässt sich eben nicht aufhalten, das ist auch gut so.
    Es kann nicht schlimmer werden..
    Etwas wonach nicht mehr nachgefragt wird, hat es auch verdient vom Markt zu verschwinden, die werden eben durch andere ersetzt.

  3. Johannes Mirus am

    Ich schließe mich vorbehaltlos meinen Vorrednern an: Super Beitrag, toller Vergleich! Selbst wenn ich auch gelegentlich ins Pessimistenhorn puste, glaube ich daran, dass die Marktforschung eine Zukunft hat, die sich aber von der Gegenwart unterscheidet.

    Ich finde übrigens, dieser Satz von dir hat noch eine ganz andere, tragikomische Dimension:

    Aber Marktforschung wird sicher schlechter dastehen, wenn wir uns um die falschen Fragen kümmern, dafür aber die richtigen und wichtigen Fragen nicht angehen.

    Wenn es Marktforscher nicht hinbekommen, die richtigen Fragen zu stellen – wer dann?

  4. Thomas Perry am

    Tja, vielleicht könnte man es auch noch stärker zuspitzen und sagen, dass es gar nicht wichtig ist, wie es mit der „Marktforschung“ weitergeht? Aus dem Schneider wird die Textilindustrie, aus dem Marktforschunghandwerk ein Teil der Datenindustrie. Andere werden vielleicht eines Tages die Skills, die sie drauf haben, in einem Zusammenhang anwenden, der ganz anders heißt und sich auch als was anderes versteht. Na und? Schumpeter lässt grüßen.
    Die Diskussion darüber, was in der Sache, um die es geht, richtig ist, hat damit eigentlich gar nichts zu tun. Deshalb kann und sollte man darüber auch streiten, völlig unabhängig davon, was mit einer Branche namens Marktforschung passiert.

    • Alper Aslan am

      Danke Flo für den tollen Beitrag. Gefällt mir sehr gut.

      Und ich schließe mich Thomas voll und ganz an. Wenn eine Branche vermeintlich „stirbt“, wird sie meist durch etwas neues und besseres, ersetzt. Und daher muss man sich / müssen wir uns auch stetig weiterentwickeln, um nicht auf der Strecke zu bleiben.

      Insofern glaube ich auch nicht, dass die „Marktforschungsbranche“ schrumpft, sondern vielleicht die alten großen Schiffe, die wir als „die Marktforschungsbranche“ gelernt haben, machen weniger Umsatz / Gewinn. Die vielen kleinen Dienstleister, die jetzt noch unter dem Deckmantel „IT-Industrie“ laufen, aber eigentlich direkte Konkurrenten zu uns sind, zählen wir ja (noch) nicht dazu.

      Nach meinem Gefühl wächst die Branche unglaublich. Ich nehme so viele kleine, innovative Start-Ups in unserer Branche wahr (z.B. auf XING), dass ich sehr zuversichtlich bin, was unseren Berufsstand angeht.

      Marktforschung ist genauso wichtig wie eh und je. Vielleicht sogar noch wichtiger, weil jetzt noch viel mehr Daten zur Verfügung stehen. Nur müssen wir den Zahn der Zeit erkennen und die neuen Chancen ergreifen statt an unseren alten „Qualitätsstandards“ und -methoden festzuhalten.

      Um die Kollegen in dieser Runde mache ich mir jedoch keine Sorgen. Das eine oder andere MaFo-Schiff muss die Segel aber sicher überdenken und den einen oder anderen Ballast von Bord werfen.

  5. Hi Florian, vielen Dank für den tollen Beitrag. Das mit der Frosch- und Vogelperspektive sehe ich genauso, aber dieser Perspektivwechsel ist beim Thema „Qualität“ ebenso wichtig und gar nicht so einfach. Ketzerisch gesagt: Wer entscheidet denn darüber was Qualität hat oder nicht? Ich denke ja immer: Über Qualität muss ich mich nicht definieren oder positionieren, denn das ist doch eine absolute Selbstverständlichkeit. Die Frage kam ja auch schon in einer Studie von marktforschung.de auf, wo nach den „Kardinaltugenden“ guter Forscher gefragt wurde: Zuverlässigkeit, Termintreue, Fachliche Kompetenz, etc. Darüber muss man gar nicht reden, denn wer das nicht drauf hat, kann es gleich bleiben lassen. Was ich wirklich sehr interessant finde, was sind denn die wichtigen Fragen? Du sprichst die zwar an, aber mir ist nicht klar, welche Fragen Du ganz konkret meinst? Vielleicht sollten wir uns das mal vornehmen? Welche Fragen führen uns in die Vogelperspektive und welche Fragen in die Froschperspektive? Weil der schöne Spruch „Fragen lenken Denken“ trifft ja auch auf uns zu. Danke und Gruss, Oliver

  6. Florian Tress am

    Vielen Dank für die anregenden Kommentare; ich versuche mich in meiner Antwort kurz zu halten, obwohl mir gerade extrem viele Dinge durch den Kopf gehen.

    @Johannes: Ich beobachte immer wieder, das Marktforscher die ausgefallensten Märkte mit dem allergrößen Scharfsinn beobachten können, aber für den Markt für Marktforschung irgendwie blind sind. Wobei „blind“ oft auch „hilflos“ bedeutet – denn dieser Markt lässt sich mit Marktforschung irgendwie nicht richtig erforschen, zumindest ist das hochgradig vorraussetzungsreich. Solange die erhobenen Daten nicht für alle Teilnehmer verfügbar gemacht werden, bedeutet solch eine Studie für das durchführende Institut einen Wettbewerbsvorteil – und demnach für alle Teilnehmer einen -nachteil. Dementsprechend niedrig ist die Motivation, an solchen Studien teilzunehmen und ehrliche Antworten zu geben. Ich glaube also, dass Marktforscher tatsächlich auf dem am schlechtesten beforschten Markt agieren; auch wenn das paradox oder tragikomisch ist.

    @Farid, @Thomas – Heißt das nicht, dass wir die Marktforschung zu Grabe tragen, wenn wir ihren Kindern sogar schon neue Namen (wie Datenindustrie) geben? So stark hätte ich die Diskontinuität des Wandels nämlich gar nicht beschreiben wollen. Es geht am Ende vielleicht tatsächlich nicht um die Begriffe, sondern um die Sache – aber die Sache die mir vorschwebt, würde ich immer noch als Marktforschung bezeichnen. Aber ich gebe zu: eure Kommentare verunsichern mich ein bisschen, vielleicht muss ich den Wandel noch etwas radikaler denken.

    @Oliver: Ich habe sicher nur eine eingeschränkte Perspektive, weil ich auf einem differenzierten Markt ja auch nur die Sicht eines Felddienstleisters innehabe. Alles andere ist der Versuch, andere Perspektiven bestmöglich zu verstehen. Insofern wäre ich vor allem auch an den Fragen von euch interessiert! Um aber meine Fragen zu teilen: Wie sollte man Offshoring von IT in Billiglohnländer bewerten? Wie sieht es mit der Compliance aus, wenn man mit internationalen Partnern Studien durchführt und in den einzelnen Ländern unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen herrschen? Oder zu welchem Grad dürfen technische Möglichkeiten augeschöpft werden, wenn dadurch die Qualität sinkt, aber die Wirtschaftlichkeit von Forschung steigt? …

    • Christian Dössel am

      Ja, stimmt, Research on Research ohne PR-Eigenstudie zu sein… Wichtiges aber so schweres Thema…
      Deswegen gibt es vermutlich auch diese Sprichwörter wir z.B. „Der Schuster hat die schlechtesten Schuhe“, „Der Schneider hat die schlechtesten Kleider“ (da ist er wieder), „bei eigener Betroffenheit tendiert der IQ gegen 0“ etc. pp.

  7. Pingback: Christian Dössel – Olympiamilano » Herausforderungen an zeitgemäße Marktforschung » Neuer Wein in alten Schläuchen

  8. Zufällig bin ich auf diesen Beitrag gestoßen und möchte doch einen Kommentar hinterlassen.

    Die Marktforschung lebt nicht zuletzt von der Qualität der erhobenen Daten. Passende Probanden für die unterschiedlichsten Zielgruppen zu finden, wurde durch Interviewer und Probanden-Datenbanken nicht immer schnell, jedoch aber mit meist guter Qualität belohnt.

    Dieses Jahr scheinen Panel- und Socialmedia-Umfragen weiter zu wachsen und ich stelle mir häufig die Frage…. „Ist den Studienverantwortlichen bewusst wer die Fragen beantwortet oder regiert in der MAFO nur noch der Preis?“

    Ich meine, viele viele Leute melden sich bei einem Panel an…
    möchten mit möglichst geringem Aufwand die nötige Anzahl an Punkten erreichen um eine Auszahlung oder einen Gutschein zu bekommen…

    und mal ehrlich… wem dieser Panel-Teilnehmer ist die Qualität seiner Daten wichtig? Fragen werden eventuell nur angelesen so das aus einer verneinten Frage eine bejahte Frage wird… oder es werden nur die Antwortvorgaben gelesen und einfach eine Antwort ausgewählt. Oder der Sinn einer Frage wird nicht richtig verstanden und irgendwie beantwortet, oder…, oder …. es gibt niemanden der einen Blick darauf hat!

    Das Ergebnis der achso günstigen Erhebung dürfte in diesem Falle anders ausfallen als das Ergebnis einer Interviewer geführten Befragung.

    Nur wo führt der Weg hin? Etliche Felddienstleister wurden in diesen Jahr von der MAFO-Krise voll erwischt. Interviewer laufen ihrem Geld hinterher und werden sich von diesen Dienstleistern trennen oder nicht mehr als Interviewer tätig werden. Die Felddienstleiter kommen nur eine Zeit lang über die Runden und das Angebot dieser wird wohl merklich schrumpfen. Es wird viel Geld verbrannt an dem Existenzen hängen und das, weil im Gegensatz zur Panel- und Socialmedia-Forschung z.B. Fallpreise als zu teuer abgetan werden. Das diese Preise aber nicht aus der Luft gegriffen sind und am Rattenschwanz einer Befragung mehrere Instanzen beteiligt sind, wird schnell vergessen oder interessiert niemanden. NOCH nicht. Die Qualität wird sich bei diesem Trend, nach meiner Meinung, stark verschlechtern.

    „Und es kommt der Tag an dem einige erwachen und nach Felddienstleistern und Interviewern verlangen“ … nur dann ist es zu spät oder wird die preislichen Vorstellungen sprengen.

  9. Florian Tress am

    Vielen Dank für den Kommentar. Ich kann die Bedenken gut nachvollziehen, möchte aber noch einen Gedanken hinzufügen:

    Interviewer folgen nicht sklavisch irgendeinem Automatismus – das macht sie in der Befragungssituation sehr flexibel, etwa wenn etwas nicht richtig verstanden wurde und Fragen auftauchen. So können sie in der Situation auf das reagieren, was gerade passiert – und in diesem Sinne aktualisieren sie die Methode immer irgendwie mit und passen die Erhebung an die Umstände an. Selbstausfüllerinterviews (und da natürlich insb. Onlineinterviews) sind dagegen ziemlich rigide. Was der Studienverantwortliche nicht schon vorgesehen hat, findet auch nicht statt. Und wenn sich das Forschungsmedium ändert, muss man das immer wieder aufs Neue planvoll berücksichtigen.

    In der Tat darf man deshalb nicht an der Planung solcher Studien sparen, sondern muss mehr noch kontinuierlich den Wandel in der Mediennutzung mitdenken: Entspricht mein Fragenkonzept noch dem Befragungsmedium? Kann man es heutigen Internetnutzern noch zumuten, Fragetexte mit mehr als 140 Zeichen lesen zu lassen? Welche interaktiven Formularelemente sind Internetnutzern bereits intuitiv bekannt und welche davon kann ich in der Markforschung einsetzen? Oder umgekehrt: was verbinden Internetnutzer heute mit Checkboxen und Radiobuttons – und entspricht das noch meiner Intention als Marktforscher?

    Und genau das wäre dann die Qualitätsdiskussion die ich mir wünschen würde – Ideen, die den sozialen und medialen Wandel annehmen und aus methodischer Perspektive aktiv mitgestalten. Aber so oder so: wenn man nur nach dem Preis geht, bleibt die Qualität irgendwann auf der Strecke – ganz egal, bei welcher Methode.