BLOGPARADE MAFO-KRISE: Wo stehen wir in fünf Jahren?

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„50 Prozent unseres Geschäfts wird es in fünf Jahren nicht mehr geben“

Eine Aussage, der ich in den letzten Monaten schon häufiger begegnet bin, beispielsweise in diesem Interview mit dem Geschäftsführer von Ipsos Deutschland. Meistens in Verbindung mit den Schlagwörtern „Big Data“ und „Digital Age.“ Aber was bedeutet die Aussage für uns als Branche, unser Tagesgeschäft als Forscher und unsere gemeinsame mafolution?

Ihr habt sicher alle mitbekommen, dass „Google spätestens mit der Präsidentschaftswahl bewiesen haben will, dass [mit Google Consumer Surveys]zuverlässige Befragungen auf nationaler Ebene möglich“ sind. Aber diese Datenmenge, die Google besitzt, lag uns Instituts-Marktforschern doch gar nicht in dieser Form vor? Hätten wir mit ähnlich geringem Aufwand genauso treffsicher sein können?

Ich glaube schon. Wir müssen nur umdenken: Relevanz in Echtzeit ist die Marschrichtung für die Zukunft.

Wenn ich über Relevanz spreche, dann meine ich Empfehlungen aus Studienergebnissen, die leicht verdaulich und zielführend für unsere Kunden sind. Wir, als Branche, sprechen seit (mindestens) acht Jahren – so lange arbeite ich nämlich schon in dieser Branche – darüber, dass wir mehr Beratung leisten, Erkenntnisse liefern und diese für unsere Kunden in mundgerechten Happen servieren müssen. Auch Simplifizierung genannt. Sicherlich gab es große Fortschritte in den letzten Jahren, aber die Tatsache, dass auch heute noch ständig genau dies von uns eingefordert wird, ist der beste Beweis, dass wir noch nicht am Ziel angelangt sein können.

Es geht dabei auch um die Aufbereitung von Empfehlungen. Ganz bewusst spreche ich nicht von Ergebnissen! Neulich habe ich mit einem Kollegen über die Aufbereitung der Empfehlungen zu einer quantitativen Studie [ich mag diese Aufteilung nicht, aber zum Verständnis ist das hilfreich]gesprochen. Die Reaktion auf meine Empfehlung war: „Das ist ja ein qualitativer Bericht! Das kann ich doch nicht machen…“ Doch. Wir können.

Online-Panels sind eine tolle Sache. Schnell und günstig! Aber nicht schnell und günstig genug. Echtzeit bedeutet (Forschungs-) Communities aufzubauen und diese spielerisch – neudeutsch: Gamification – in den Alltag der Zielgruppen einzubauen. Ich habe den Begriff „Forschung“ ganz bewusst in Klammern gesetzt. Ich glaube, dass offensichtliche Forschung die Ergebnisse verzerrt. Man muss den Leuten etwas geben, was Sie begeistert und ihnen einen Mehrwert bietet und ihnen die technischen Mittel für effizienten Austausch zur Verfügung stellen. Und dann die Messung  passiv oder als Nebenprodukt erfolgen lassen.

[Das geht natürlich nicht für jedes Thema, keine Frage. Darum soll es in dieser Diskussion auch nicht gehen. Google Consumer Surveys gehen ja auch nicht für jedes Thema oder machen da Sinn. Das Stichwort der Repräsentativität wird in diesen Diskussionen stark strapaziert.]

Aber auch bei diesem Punkt geht es um Geschwindigkeit der Aufbereitung von Empfehlungen.

Ein kleines Beispiel aus einer anderen Branche: Wer kennt die Funktionsweise der Kunden-Hotlines der meisten Telekommunikationsanbieter? Wenn ein Kunde die Hotline mit einer Beschwerde anruft, dann empfiehlt ihm das CRM System mehrere Optionen zur Einwand-Behandlung. Die Informationen zieht das System aus Strukturanalysen durch Marktforschung, Vertragsdaten und bisherigen Kontakten mit dem Kunden. Der Berater bietet dem Kunden die Option mit der höchsten Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde nach dem Angebot zufrieden ist bzw. nicht kündigt. Basierend auf dessen Entscheidung sich weiter zu beschweren oder das Angebot zu akzeptieren, wird das System dynamisch für alle Berater (!) aktualisiert. Auf diese Weise werden Empfehlungen immer  treffsicherer und die Mitarbeiter immer effizienter.

Diese Relevanz in Echtzeit müssen wir anstreben, dann mache ich mir auch über die Zukunft keine Sorgen.

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Markenführung - Employer Branding - Digitalstrategie

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