Blogparade Mafo-Krise: Die aktuellen IMSF Spots

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Unter dem Titel „Ihre Meinung zählt? Wie die Radiospots der Initiative Markt- und Sozialforschung ihre Zielgruppe im Regen stehen lassen.“ erschien gestern ein Beitrag auf „I love Mafo“ von Thomas Perry. Der Post setzt sich kritisch mit der aktuellen Kampagne der IMSF auseinander und somit mit der Außendarstellung unserer Branche. Hier der Beitrag im Original von Thomas Perry:

Anfang Februar startete die Initiative Markt- und Sozialforschung e. V. (IMSF) die zweite Radiokampagne (zu hören unter: http://www.deutsche-marktforscher.de/presse/imsf-kampagne.html), um ihre Ziele voranzubringen. Die IMSF will unter anderem die Öffentlichkeit über Markt- und Sozialforschung und deren Unterschied zu Werbung und Verkauf informieren, die Garantie von Anonymität und Datenschutz betonen und den Nutzen von Markt- und Sozialforschung für die Gesellschaft verdeutlichen.

Sehr verdienstvoll, sollte man meinen. Schließlich ist die Akzeptanz, die Legitimität und die Glaubwürdigkeit der Markt- und Sozialforschung essenziell für ihre tägliche Arbeit. Alle in der Branche wissen, dass diese drei Äste, auf denen die Forschung sitzt, seit langem angesägt werden. Die Ausschöpfungsraten der quantitativen Marktforscher sinken. Immer wieder gibt es Ärger mit neuen Gesetzen, die gegen miese Tricks des Telefonmarketings gerichtet sind. Die Praxis der vielen, schwarzen Schafe aus deren Branche ist es vor allem, die der Akzeptanz der Forscher schweren Schaden zugefügt hat.

Kriminelle ebenso wie Grauzonenausnutzer aus dem Direktmarketing bemühen die Marktforschung gerne als Vorwand für ihre Verkaufe. Daneben gingen und gehen die Vermarktungsanrufe vielen Leuten einfach auf die Nerven. Medienberichte über Abzocke per Telefon tun ihr übriges. Sehr viele Menschen stecken die anrufenden Marktforscher mit in diesen Sack und verweigern sich. Obwohl die Forscher nicht schuld sind, müssen sie die Suppe auslöffeln. Ein wichtiger Grund für diese Misere ist, dass die Bürger zwischen den Bösen und den Guten nicht unterscheiden können. Wie auch?

Die Spots ebenso wie der Tag der Marktforschung sollen Abhilfe schaffen, in dem sie den Bürgern nahe bringe, dass die Markt- und Sozialforscher die Guten sind: seriös, glaubwürdig, die Daten schützend, die Meinung der Bürger und Verbraucher transportierend. Dieses Grundthema wird in mehreren Spots variiert, über deren Originalität man streiten kann. Die IMSF hält das offenbar für ein zielführendes Vorgehen. Sie nennt die Radiokampagnen 2011 und 2012 „erfolgreich“. Andere ehemalige Beteiligte an der Initiative sind skeptischer. So ließ der BVM seine Mitglieder per Rundmail am 7.11.2012 wissen, dass „… der bisher eingeschlagene Weg der Initiative Markt- und Sozialforschung nicht die von uns angestrebte Wirkung gezeigt hat“. Es sei nicht gelungen, die Unterstützung von Unternehmen zu gewinnen und die Wahrnehmung der Branche in der Öffentlichkeit nennenswert zu verbessern.

Mich würde es nicht wundern, wenn der BVM mit seiner Skepsis Recht hat. Denn dafür gibt es viele Gründe. Da ist zum einen das Durchsetzungsproblem. Die Kampagne wird es schon mangels Ausstrahlungsmasse nie und nimmer schaffen, in den Köpfen der Verbraucher wirklich etwas zu bewegen. Mich wundert auch, dass die in den Instituten der IMSF vertretenen Werbewirkungs­forscher das nicht schon klipp und klar deutlich gemacht haben. Ich habe genug Kampagnen getrackt und untersucht, um mich sehr gut daran zu erinnern, wie unglaublich schwer es selbst mit fetten Mediaetats gefütterte Kampagnen oft haben, im allgemeinen Werbegetöse überhaupt über die Bewusstseinsschwelle zu kommen, geschweige denn nach 3 Monaten noch erinnert zu werden oder gar Einstellungs- oder Verhaltensänderungen zu bewirken.

Leider hat die Kampagne aber noch andere Probleme. Das zentrale liegt beim Nutzen für die Bürger und Verbraucher und bei dem, was die Kampagne ihnen abverlangt. Stellen wir uns den Bürger kurz vor, wie er die Nachricht empfängt. Er hört von der „deutschen Markt- und Sozialforschung“, die er aber nicht kennt und von der er keine klare Vorstellung hat. Wer gehört dazu und wer nicht? Was macht er damit, wenn wieder mal einer anruft? Vermutlich nichts, denn der Spot hilft ihm nicht, die Guten von den Bösen zu trennen. Schließlich werden sich die Telefonmarketer nicht mit dem Satz melden: „Wir sind nicht die deutschen Markt- und Sozialforscher“.

Man könnte nun hoffen (wenn man kein Realist ist), dass manche im Internet recherchieren. Vielleicht fänden sie sogar die Website der IMSF, wo sie unter http://www.deutsche-marktforscher.de/ueber-uns/die-imsf.html auf die Information stoßen, dass die IMSF eine gemeinsame Unternehmung von ADM, ASI, BVM und DGOF ist. Über entsprechende Links können sie sich dann zu diesen Verbänden durchklicken. Nach weiterem Suchen finden sie dort vielleicht auch eine Liste von Mitgliedsinstituten. Und dann? Werden sie sie ausdrucken und ans Telefon hängen, um bei Anrufen nachsehen zu können, ob ein angeblich forschender Anrufer zu den Guten zählt oder nicht? Oder denken sie ganz fest an Spot und Website, damit ihnen in 6 Monaten bei einem Anruf noch einfällt, wo sie nachsehen könnten?

Halten wir also fest: Ganz abgesehen davon, ob man die Spots mag und sich als Forscher mit ihnen identifizieren möchte, die Spots sind ein Appell, mehr nicht. Ihre Durchsetzungskraft ist mangels Masse im Mediaeinsatz schwach. Sie bieten dem Bürger keine Hilfestellung, um sein Misstrauen zu überwinden oder die Guten von den Bösen zu trennen. Es wird keine Problemlösung angeboten, kein Benefit, keine wirkliche Gratifikation, kein Coupon, kein Rabatt. Der Absender ist keine starke Marke, kein begehrtes Produkt. Nicht mal der angebotene, aber gleichzeitig in‘s Lächerliche gezogene Vorteil (so schmal kann der Grat zwischen lustig und klamaukig sein) zieht glaubwürdig, jemandem mal seine Meinung sagen zu können. Denn abgesehen davon, dass es in den echten Telefonbefragungen nicht um die Lieblingsthemen der Befragten geht, fehlt jede Begründung, warum man den deutschen Markt- und Sozialforschern glauben soll, dass sie etwas für die Bürger tun (statt für die Unternehmen, die sie bezahlen).

Ganz ehrlich, liebe Forscherfreunde, abgesehen davon, dass diese Spots die Bösen überhaupt nicht beeindrucken: Ich dachte, unsere Branche wüsste besser, wie Kommunikation in Zeiten der Reizüber­flutung funktioniert. Klar, schaden tut’s nicht. Nutzen aber auch nicht. Und leider binden die Spots Zeit und Ressourcen, die man auf effektivere Mittel verwenden könnte: z.B. aggressive und öffent­lichkeitswirksame Attacken in Kooperationen mit Verbraucherschützern gegen die Direkt­marketer, die uns das Leben schwer machen oder sich von den schwarzen Schafen ihrer Branche nicht eindeutig und aktiv distanzieren.

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2 Kommentare

  1. Bernd Wachter am

    Zum BVM: das ist kein ehemaliger Beteiligter, sondern nach wie vor Träger und Unterstützer der Initiatve. Er taugt also kaum als Zeuge, dass die IMSF erfolglos ist. Inwieweit das Engagement des BVM evtl. wieder im größeren, finanziellen Umfang erfolgen wird, wird die Mitgliederversammlung zeigen.
    Zum Werbedruck: wir hätten gerne mehr Fläche und Sendezeiten, die können wir aber nicht bezahlen, sondern sind auf kostenfreie Unterstützung der Medien angewiesen. Das klappt relativ gut, könnte aber gerne auch noch mehr sein. Immerhin kosten weder die Produktion noch die Ausstrahlung der Spots die Initiative oder die Trägerverbände auch nur 1 Cent. Die Nettoreichweite liegt im deutlich zweistelligen Millionenbereich, es kommt zu durchschnittlich > 10 Kontakten, der Werbewert liegt ebenfalls im Millionenbereich – und das alles kostenfrei für die Branche. Soll man das sein lassen?
    Zum Absender: Wir werden kaum alle (seriösen) Institute im Gedächtnis der Bevölkerung verankern können, wenn wir es aber schaffen, Markt- und Sozialforschung positiv aufzuladen im Sinne von “das ist etwas anderes als Direktmarketing, mir wird nichts angedreht und außerdem ist das etwas Sinnvolles”, dann steigt sicherlich die Bereitschaft, sich auch an Marktforschung zu beteiligen.
    Zur Leistungsfähigkeit von Radiowerbung: wir werden die doch relative komplexe Botschaft nie in 30 Sek. transportieren können, aber das ist ja auch nur Teil einer Kampange (aus Print, leider noch nicht sehr umfangreich, Banner, Event (Tag der Marktforschung), PR, Website etc.). Die Spots bringen uns deutlichen Traffic auf die Website, dort kann man sich dann im Detail informieren. Aber immerhin: die Kernbotschaften (kein Verkauf, Mafo nutzt) sind auch im Spot enthalten.
    Und noch ein Hinweis zu den Verbraucherschützern: die sind föderal organisiert und nicht jeder ist Freund der Marktforschung, daher wird auch der Bundesverband sich zu keiner gemeinsamen Aktion bereit erklären.
    In jedem Fall vielen Dank für den Beitrag und die Diskussion. Dieses Engagement brauchen wir am Tag der Marktforschung von allen Kollegen …

    • Thomas Perry am

      Lieber Bernd Wachter,

      danke für die Kommentierung, schön wenn wir auf diese Weise ein bisschen Disput hinbekommen. Ich mach gleich weiter, schon weil mich der Kommentar zur Kommentierung reizt.

      Zunächst zum Fußballstadion, einem Bild, dem ich nicht folgen kann. Denn Branchendiskurs ist kein Fußballspiel, wir sind nicht im Stadion, die IMSF ist weder mein Verein noch „meine“ Mannschaft und schon gar nicht wollte ich ihr Trainer werden oder an ihrer Aufstellung rumfummeln. Ich kann zwar Vereinsvorsitzende verstehen, die sich alle Mühe geben, ihre Sache gut zu machen und dann enttäuscht sind, wenn die Mitglieder motzen, obwohl sie selbst nichts tun. Aber wie gesagt, ich bin in dem Verein ja nicht Mitglied. Ich stelle aber in den Spots fest, dass die IMSF den Anspruch erhebt, für die ganze Branche zu sprechen, und da muss ich dann eben einhaken. Denn die Spots sprechen nicht für die ganze Branche, z.B. nicht für mich und auch nicht für die marktforschenden Unternehmen, die sich zu einem Sponsoring ja nicht veranlasst sahen – aus welchen Gründen auch immer. Abgesehen davon ist es aber doch auch das Normalste der Welt, dass es unterschiedliche Meinungen zu einer Sache gibt. Wir sollten sie öffentlich austauschen und damit den Diskurs führen, der meines Erachtens schon so lange fehlt. Die Sache geht uns alle an, aber über die Mittel sind wir wohl unterschiedlicher Meinung.

      Zu Ihren Argumenten. Ich lerne daraus vor allem folgendes:
      • Einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul.
      • Wir bekommen Traffic auf die Website
      • Besser wenig als gar nichts.

      Das ist mir ehrlich gesagt in einer so existenziellen Frage zu wenig. Besser wenig als gar nicht reicht nicht aus. Ich finde auch nicht, dass wir schon deswegen einen ROI haben, weil wir nichts investiert haben. Traffic ist schön, aber wie weit hilft es bei der Problemlösung? Was die Spots angeht – und das ist zunächst rein geschmäcklerisch – gefallen sie mir nicht. Weder kann ich mich mit ihnen identifizieren, noch möchte ich mit ihnen identifiziert werden. Das wäre aber nicht wirklich ein Problem, wenn sie gut funktionieren würden. Aber ich glaube nicht, dass es ihnen gelingt, Marktforschung bei einer für die Lösung des Problems signifikant großen Zahl von Menschen positiv aufzuladen. Selbstverständlich bin ich aber jederzeit bereit, mich von Testergebnissen und vor allem Wirkungsdaten (im Gegensatz zu Reichweitendaten) eines Besseren belehren zu lassen. Solche Daten kenne ich bisher nicht und auch der BVM fand wohl nicht überzeugend, was er sah.

      Summa summarum halte ich die Spots für völlig unzureichend mit Blick auf die Problemlösung. Unabhängig davon ist mir aber etwas anderes viel wichtiger. Ich wünsche mir, dass sich die Branche und ihre Institutionen mit Verve daran macht, wirklich an der Wurzel des Problems zu arbeiten. Dazu gehört zuallererst eine Diskussion in der Branche, was die Ursachen des Problems sind, wer die Gegner sind, was diese Branche und damit verknüpfte Unternehmen damit zu tun haben und welche Maßnahmen uns weiterhelfen könnten. In diesem Kontext sollten wir auch kritische Themen offen diskutieren. Zum Beispiel die Frage, warum es nicht gelungen ist, Unternehmen als Sponsoren zu gewinnen. Was hatten die dagegen? Warum war ihnen die Sache keinen Cent wert? Oder die Frage, welche verdeckten Spiele im Direktmarketing laufen, um einen knallharten Angriff auf das Telefonmarketing zu vermeiden, das Umfragen als Lockmittel missbraucht. Vielleicht tragen wir bei der Gelegenheit auch mal zusammen, was wir so über diesen Sumpf wissen oder vermuten. Vielleicht würden wir dann versuchen, diese Vermutungen genauer unter die Lupe zu nehmen, zu recherchieren, nach Belegen zu suchen, um unsere Gegner klarer zu erkennen. Vielleicht würden wir dafür ein Internet-Forum einrichten und alle Kollegen (und andere einschließlich Whistleblowern) bitten, mitzumachen. Vielleicht würden wir dann unseren aktiven Beitrag leisten, um die schwarzen Schafe zu demaskieren, selbst wenn ihre Kontakte bis in unsere Branche reichen sollten. Ich wünsche mir also, dass wir schonungslos mit diesem Thema umgehen, Kante zeigen, Transparenz herstellen, handeln. Ja, und dafür sollten wir auch mit Instanzen zusammenarbeiten, die den gleichen Gegner haben und für Allianzen offen sind. Vielleicht gehören manche Verbraucherschützer dazu. Weder sehe ich es dabei als Hindernis an, dass sie föderal organisiert sind, noch dass einige der Marktforschung kritisch gegenüber stehen. Ganz im Gegenteil: Ich sehe das als direkte Aufforderung, das Gespräch mit ihnen zu suchen und darüber nachzudenken (gerne öffentlich), ob man dieses Problem lösen kann. Das wünsche ich mir von der IMSF und allen anderen Branchenorganisationen. Das könnte mich begeistern und bei diesem Verein würde ich dann auch glatt noch Mitglied werden können.

      Herzliche Grüße,

      Thomas Perry