Mobile Marktforschung – warum sie wichtig sein wird.*

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Autor: Edward Appleton

Besitzen Sie ein Handy? Ein Smart phone? Ein Tablet? Ein Kindle?

Fast alle, vermute ich, haben inzwischen sowohl ein Handy als auch ein Smartphone. Viele von Euch überlegen sich, ein Tablet zu kaufen.

Die Zahlen von Comscore über die europäische Entwicklung von Smartphone Besitz in UK, Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien zeigen, dass im Schnitt mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung ein Smartphone schon jetzt hat. Die Prognosen über Tablets sagen fast alle ein kräftiges Wachstum voraus.

Was bedeuten diese schnelle Veränderungen? Ganz simpel besprochen: mehr und mehr Menschen nutzen immer häufiger das Internet unterwegs. Im Zug, in der S Bahn, in der Mittagspause. Etwas differenzierter: wir nutzen diese mobile Freiheit unterschiedlich. Man textet (die Handybenutzer), man nutzt Social Media (unter anderem Facebook, Twitter), man lädt ein Buch während einer Zugreise auf das Kindle herunter.

Man macht Fotos.

Man informiert sich bei Foursquare über die Restaurants und Cafes, die sich in der Nähe des Hotels in einer neuen Stadt befinden. Man meldet sich bei Foursquare nochmals bei Theater x an, in der Hoffnung, doch noch „Mayor“ zu werden, und noch ein „Badge“ zu bekommen.

Man spielt.

Oh – und man spricht natürlich. Man sagt, wo man sich befindet. Nachdem man es über GPS nachgeschaut hat, vielleicht.

Durch das mobile Internet mit Flat (20 Euro im Monat zum Beispiel bei BASE Deutschland) ist unser Leben unabhängiger bei gleichzeitiger höheren  „connectivity“ geworden.

Wir kommunizieren häufiger – und anders.

Wir nutzen Medien anders – wir lesen Zeitschriften online, wir Tweeten während wir TV schauen.

Wir informieren uns über Produkte anders – Blogs, Diskussion, Reviews, Ratings.

Laut einer 2012 weltweit durchgeführten Google Studie über die Verbreitung und Nutzung von Smartphones wollen sogar 65% aller deutschen Smartphone Nutzer nicht ohne ihr Gerät das Haus verlassen! Alles dies hat eine enorme Wirkung auf die Marktforschung, weil viele Menschen durch mobile Technologie die Welt anders erleben, und anders kommunizieren. Viele Hürden und Barrieren der „stationären“ Befragungsmethodik werden problemlos überwunden.

Hiermit 8 Riesenchancen aus der Kundensicht, die der Marktforschung durch das mobile Internet erlaubt werden.

 1.    Hautnah Dabei

Mobile Datenerhebung erlaubt eine Erlebnis unmittelbar zu erfassen, oft durch Bilder oder kurze Videoaufnahmen, die sofort digital übertragen werden können – „of the moment“, wie es so schön auf englisch heißt. Dies ist für den Forscher sehr plastisch, lebhaft; die Ergebnis-präsentation wird automatisch lebendiger, nachvollziehbar, man zeigt, was man früher nur gesagt hat.

 2.    Kontext und Individualität

Um Wirkung zu entfalten brauchen Insights den Kontext – die Umgebung, der Moment, die Situation – um eine Beobachtung oder eine Aussage besser verstehen zu können. Das liefert der Smartphone – Bilder, Notizen über Evernote (Stift vergessen? Kein Problem), Twitter Kommentare….

3.    Gerne Geschehen!

Die Kombination von Social Media und Mobile Technologien ist explosiv – das „Teilen“ wird zur stündlichen Übung. Für die Marktforschung bedeutet das eine Verabschiedung von der Einseitigkeit der „Befragung“  – Daten werden geteilt, man muß sie nur finden, sortieren, analysieren…..neue Software Tools, die uns das Sortieren und Analysieren vereinfachen, sind nötig, und sicherlich in wenigen Jahren breit verfügbar.

 4.    Bilder werden zur neuen Sprache

Mobile Nutzung ist häufig visuell. Smartphones verdrängen Kameras. Man knipst etwas unterwegs, lädt es auf Facebook oder Instagram, schreibt dazu ein paar Worte.

Wir sehen den Ort, den Kontext, die Person, die Emotionalität.

Selektiv, sicherlich – aber was ist nicht selektiv?

5.    Bilder zeigen Schönes

Die häufige Nutzung der Smartphones als Kamera verändert die Möglichkeiten der Markforschung. Nehmen wir Pinterest. Diese sehr schnell wachsende Social Media Plattform wird genutzt, um (etwas vereinfacht gesprochen) schöne Bilder zu zeigen, sortiert nach „Boards“, die Titel bekommen, und es werden ein paar Worte dazu mal geschrieben. Für Marktforscher, die sich als Innovationstreiber sehen, ist diese Mischung aus „Insight“ und „Idealisierung“ charmant, wenn nicht genial: Menschen zeigen – freiweillig – welche Welten sie gerne haben oder hätten. Farben, Formen, Taschen, Stoffe, Organisationsideen….

Statt langwierig mit „unmet needs“ sich auseinandersetzen, kann man schnell Inspiration bekommen, und das von Zielgruppen weltweit. Weiblich? Na klar, denen gehört doch sowieso die Zukunft

 6.    „Ich zeige Dir, was Du bisher nicht gesehen hast“

 Online Communities werden durch mobiles Self-Reporting sicherlich wertvoller. Die Methode der Selbst-Ethnographie durch Smartphones verhilft uns, Einblicke in private Sphären zu erhalten, die ansonst durch die Präsenz eines Beobachters, oder durch den Laptop, nicht denkbar wäre.

Beispiel: ich zeige hiermit, wie ich mein Kindle am liebsten im Bad lese – Bild (dezent, natürlich) Kerzenlicht dabei. Mobile Tagebücher sind das x-fach reicher an Insights.

 7.    Das Vergessene ist nicht mehr so Problematisch

 Unsere Gedächtnisse sind lückenhaft. Dies hat vor allem für eine sensible „Touchpoint Analyse „ – wo habe ich eine Marke wie heute erlebt ? – gravierende Konsequenzen. Durch ein Smartphone  ist das alles kein Problem mehr. Die Techniken des britischen Instituts Mesh Planning, von Harvard Business Manager 2012 letztes Jahr hierzulande weiterverbreitet, sind so einfach wie genial: vier geschlossene Fragen, um ein Bild einer Marken-begegnung zu bekommen in dem Moment, wo es passiert:

  • Welche Marke?
  • Wo?
  • Welcher Eindruck?
  • Welcher Einfluss auf künftige Kaufentscheidung?

Eine mobile Umfrage erfasst natürlich viel besser Werbe-Formate wie Outdoor, Ambient oder POS, die häufig durch Erinnerungslücken unterrepräsentiert werden.

8.    Shopper Insights gewinnen durch Mobil enorme Kraft

Nichts gegen „Accompanied Shopping“ oder „Intercept“ Befragungen – aber die Selbst-Dokumentation durch ein Smart phone macht das Forscher-Leben viel einfacher, kosteneffizienter und authentischer. Regal schlecht sortiert? Schaul mal hier. Distributionslücken? Da. Promotion nicht sichtbar? Sehen Sie. Datum und Ort – hier, heute, jetzt.

Es gibt sicherlich viel mehr Aspekte und Anwendungen, die man erwähnen könnte – ich freue mich darauf, die Beiträge anderer in diesem Heft zu lesen.

Fest steht für mich: die mobile Internetnutzung wird die Marktforschung nachhaltig ändern, in vielen Aspekten verbessern: schneller, authentischer, persönlicher.

Dass dabei einiges in unseren Vorgehensweisen geändert werden muß, steht außer Frage. Das Medium ist spielerischer, flüchtiger, sie fordert ein neues Denke. Über die Kostenfrage vom Switch zur mobilen Mafo müssen sich Institute wie Kunden Gedanken machen. Soweit ich das von der heutigen Perspektive sehe, würde ich folgende (kostenneutrale) Anforderungen an eine (rein) mobile Studie stellen:

  • Kurz und knapp – Interviewlängen sollten maximal 8 – 10 Minuten dauern, abhängig von der Thematik.
  • Keine komplizierte Grids – man hat wenig Platz auf dem Touchscreen, und weniger Geduld sowieso.
  • Die Frage „warum?“ nur einmal stellen, wenn überhaupt – man vertippt sich leicht, wie man aus der persönlichen Erfahrung weiß.
  • Die Option „Andere“ (bitte angeben) in einer Liste von Attributen oder Marken gehört nicht in eine mobile Umfrage.
  • Keine komplexe Konstrukte.

Daß es etliche offene Fragen gibt –  bezüglich Anonymität, online Identität, Datensicherheit und Datennutzung durch Dritte zum Beispiel –  es klar. Klar ist auch, dass die mobile Datenerhebung derzeit nicht für alle Zielgruppen und Kategorien eine besondere Relevanz haben kann. Dies wird sich, da bin ich mir sicher, mit der Zeit ändern. Dafür ist das Medium einfach zu vielseitig, zu zwingend attraktiv. Es ist aus meiner Perspektive ein echtes „Game-Changer“ – mehr als noch eine Ausweitung des Mafo-Toolkits.

Ich bin gespannt, wie sich unsere Branche auf die Mobile Revolution reagiert, bleibe dabei wie immer optimistisch. Packen wir es an.

 

Zum Autor: Edward Appleton ist Senior Consumer Insights Manager bei Avery Zweckform in Oberlaindern. Er verantwortet das komplette Spektrum der Marktforschungsaktivitäten im europäischen Raum. Seit über 20 Jahren in der Insights Branche tätig, kennt Edward Appleton die Marktforschung von Institutsseite, Kundenseite und als Strategischer Planner großer Network-Agenturen. Er bloggt unter Research and Reflect regelmässig über Marktforschungsthemen. Er ist Jazzfan und kocht leidenschaftlich gerne.

* Dieser Artikel wurde in verkürzte Form erstmal in Research und Results 01/ 2013 veröffenlicht

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2 Kommentare

  1. Schöner spannender Beitrag! „Mobile Tagebücher“ ist ja so ein Hype… funktioniert das wirklich? Haben Sie damit positive Erfahrungen gemacht? Klappt die „Selbst-Dokumentation“?

  2. Liebe Tanja W – Skepsis ist eine gesunde Grundhaltung gegenüber vermeintlich Neuem und Besserem. Ich bin eher pragmatisch: schnell, bequem und kosteneffizient sind für mich die Treiber des Mafo-Wandels. Die mobile Selbst-Ethnographie nutze ich genauso wie Netnography – es sind letztlich Short-Cuts, aber dennoch für manchen Projekt nützlich. Soweit wie möglich ziehe ich einen multi-modalen Ansatz vor – eine 360 Grad Betrachtung, um mir dem Thema von verschiedenen Blickwinkeln anzunähern. Last but not least: ich bin wirklich vom Potential der Mobilen Marktforschung überzeugt, das mobile Web ändert unser aller Leben, die Mafo muss darauf reagieren, die neuen Chancen nutzen.