Gammelfleisch – oder wissen Sie noch, was in Ihren Tabellen steckt?

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Joerg Ermert hat im BVM-Blog zum Thema „Qualität hat ihren Preis“ auf die erheblichen Probleme hingewiesen, die durch die Preiskämpfe für Felddienstleistungen in der Marktforschung entstehen.

In ähnlicher Weise hatte im März letzten Jahres Eva Hammächer dies unter dem Titel  „Forschst Du noch oder fälschst du schon?“ auf marktforschung.de thematisiert.

Im Grunde ist diese Debatte auf dem BVM-Blog schon ganz richtig aufgehoben, da die Leserschaft dieses neuen Forums aber noch gering ist, auch hier ein paar Gedanken dazu:

Als reiner Felddienstleister stehen wir in der Marktforschungs-Futterkette recht weit unten und angesichts dessen, was bei uns täglich ankommt können wir sagen: Es ist noch viel schlimmer!

Allerdings wird eines der aktuell größten Probleme bisher kaum angesprochen.
Zitat Joerg Ermert: „Es ist wie beim Steak im Sonderangebot für 1,99: Nachdem man es blass-rosa in die Pfanne warf, zischt und brutzelt es, Wasser tritt aus, übrig bleibt ein grau-braunes Elend.“
Tatsächlich ist es eher wie beim Gammelfleisch: Nach einer ausgiebigen Reise durch verschiedenste Länder werden aus Schlachtabfällen plötzlich Delikatessen.

Seit einigen Jahren wird die systematische stillschweigende Untervergabe von Aufträgen zur Datenerhebung über zahlreiche Agenturen und Broker offenbar als legitimes Geschäftsmodell betrachtet. So kommt es eben vor – und gar nicht selten – dass ein Fragebogen erst einmal seine Reise über Hongkong, New York, Paris und Bangalore macht, bevor in Deutschland der erste Interviewer damit konfrontiert wird. Und da jeder Vermittler sich seine „handling fee“ in die Tasche steckt, sind von den vielleicht 95 Euro, die der Endkunde je Interview zahlt am Ende keine 10 Euro mehr übrig für die tatsächliche Feldarbeit und die Incentives sind zwischendurch natürlich auch verschollen. (Davon, dass dabei vom Briefing des Kunden beim letztendlichen Felddienstleister kaum noch Informationen ankommen, will ich hier gar nicht reden.)

Und apropos Indien: Was meinen Sie, wie gut die Supervisoren in einem Outsourcing-Call-Center in Bangalore (oder Tunis, oder Shanghai, oder …), das neben Kaltakquise und technischem Support zwischendurch auch ein paar Marktforschungsinterviews macht, wohl die Qualitätskontrolle handhaben können?
Und wie viele „native speaker“ wird ein solches Call-Center wohl tatsächlich haben?
Eben!
Und wie sicher sind Sie, dass Ihre letzte CATI-Studie nicht genau von einem solchen Call-Center aus telefoniert wurde?

Besonders amüsant sind für uns immer jene Situationen, in denen wir die gleiche Anfrage innerhalb weniger Tage von einer Vielzahl unterschiedlicher Agenturen auf den Tisch bekommen (aufgrund unserer langjährigen Spezialisierung auf mehrsprachige B2B-CATI-Studien sind wir in schwierigen Fällen oft die letzte Rettung – wir sind nicht billig aber wir wissen was wir tun – Werbeblock Ende), allerdings mit unterschiedlichen Fallzahlen. Da ahnt man dann schon vorher, wie später mit den Datensätze weiter verfahren wird.

Was kann man dagegen tun? Die Vorschläge von Herrn Ermert sind schon die richtigen: Niemand kann Ihnen abnehmen, sich selbst einen wirklichen Überblick über den Marktforschungsmarkt zu verschaffen. Aufgrund des Schlachtrufes „Marktforscher müssen Berater sein“ wird inzwischen fast überall Full-Service-Omnipotenz geheuchelt. Das ist offensichtlich Unsinn. Schauen Sie sich die Spezialisierungen Ihrer Dienstleister genau an. Kommen Sie vorbei, sprechen Sie mit Interviewern und machen Sie im Idealfall das Briefing selbst.

Auch wir können nicht zaubern. Gute, qualitativ hochwertige Marktforschung braucht… qualifiziertes Personal, ausreichend Zeit und faire Bezahlung!

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2 Kommentare

  1. Florian Tress am

    Vielen Dank für diesen tollen Artikel! Auch ich mache in meinem Arbeitsalltag immer wieder die Erfahrung, dass Qualität nur sehr schwer darstellbar ist. Einem Datensatz sieht man nicht per sé an, wie die Stichproben gezogen wurden oder wie die Feldarbeit gelaufen ist. Deshalb spielt aus meiner Sicht Vertrauen eine große Rolle. Dieses Vertrauen darf aber natürlich nicht blind sein, sondern muss sich verdient werden. Und eben dafür braucht es kritische Nachfragen einerseits und Transparenz auf der anderen Seite. Vielleicht lassen sich viele Qualitätsprobleme so auch einfach auf einen ungenügenden fachlichen Austausch zwischen Forschern zurückführen. Und nicht zuletzt deshalb ist dieses Thema bei der mafolution sehr gut aufgehoben. 🙂

  2. Michael Schaaf am

    Sehr lesenswert ist der Kommentar von Stefan Ströhle im BVM-Blog aus seiner Sicht als Geschäftsführer eines Feldinstitutes: http://bit.ly/12bI4R7 .

    Ebenso der sehr scharfe Beitrag von Jens Krämer auf XING: http://bit.ly/XuWL0H (Er bereichert die Diskussion um eine dritte Fleischverarbeitungsmetapher: „Wie sagte mein Metzgermeister neulich doch noch so treffend über die Produktion seiner Würste? – „Es kann vorne nur so viel Qualität rauskommen, wie man hinten reinsteckt!“ „)