Wie viel ist die ungefragte Meinung Wert?

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Mit den wachsenden Möglichkeiten, eigene Meinung über alles mögliche und überall online und jederzeit teilen zu können, wachsen auch Interessen, die vorhandenen Daten zu sammeln auszuwerten und zu Marktforschungszwecken zu nutzen.

Auf der einen Seite könnte man ja sagen, warum eigentlich nicht? Die Daten, die vorher mit viel Mühe und viel Geld erhoben wurden, sind heutzutage einfach öffentlich zugänglich. Man müsste sie nur sammeln, eine Struktur für sie finden und zusammenfassen. Und schon habe ich ein Bild über mein erforschtes Projekt.

D.h. man könnte ja denken, wenn ich die Meinung meiner Kunden z.B. unter 30 Jahren über mein Produkt erfahren möchte, brauche ich diese ja gar nicht zu fragen, sondern ich versuche einfach, die vorhandenen Informationen im Internet zu sammeln und auszuwerten und somit hätte ich sofort ein Bild der Meinung über meine Firma.

Aber wieviel ist diese Meinung Wert? Früher war ja die Annahme, dass eine negative Meinung i n positive Meinungen aufwiegt. D.h. ich brauche das Mehrfache von den positiven Meinungen um die eine negative auszugleichen. Aber wie ist das, wenn jeder ohne eine größere Hürde seine negative oder positive Meinung äußern kann und das auch tut! Müsste das jetzt vielleicht nicht mehr soviel Wert sein wie früher oder vielleicht viel mehr, weil es ja auch viele andere mitbekommen?

War es früher nicht so, dass jemand um seine Meinung mitzuteilen, etwas dafür tun musste? D.h. man musste sich hinsetzen und eine Beschwerde schreiben und per Post abschicken oder man musste die Hotline anrufen, um seinen Ärger loszuwerden.
Diese Mühe braucht man sich Heutzutage ja gar nicht zu machen, man loggt sich einfach in einem der sozialen Netzwerke ein und kann alles Mögliche von sich geben oder anderen Beiträgen zustimmen und ein negatives oder positives Bild schaffen oder beeinflussen, ohne tatsächlich Erfahrungen damit gemacht zu haben.

Ich möchte nicht sagen dass die Vorhandenen Informationen nichts Wert sind, aber ich glaube, es wäre falsch zu denken, dass man mit den vorhandenen Daten andere marktforschrische Aktivitäten ersetzen oder vernachlässigen kann.

Ich möchte versuchen, die Grenzen dieser Meinungen zu skizzieren.

Was erreicht man mit den unten aufgeführten Punkten.

Ungefragte Meinung
Sammeln und Auswerten der vorhandenen Daten.
Was kann ich von diesen Meinungen erwarten?
Stimmung einfangen und die Chance nutzen zeitnah zu reagieren.

Feedbackkanal
Kanäle nutzen und gezielte Fragen öffentlich zu stellen und jedem die Möglichkeit geben, auf die Fragen zu antworten.
Was kann ich von diesen Antworten erwarten?
Hier kann ich vor allem die negativen Punkte aufgreifen und versuchen, gegenzusteuern um mein Produkt zu verbessern, da die meisten diesen Kanal als Beschwerdekanal nutzen werden.

Marktforschung
Eine Zielgruppe definieren und bei dieser (deren Mitglieder) aktiv versuchen, die Meinung einzuholen, auch diejenigen fragen, die von sich aus evtl. nicht geantwortet hätten.
Was kann ich von dieser Maßnahme erwarten?
Mit diesen Daten kann ich strategische Entscheidungen für mein Unternehmen treffen
und diese Informationen für die weitere Entwicklung meines Unternehmens nutzen.

Natürlich gibt es auch Wege in denen ich die oben aufgeführten Vorgehensweisen miteinander mischen kann, aber ich denke, keines ersetzt das andere.

Man kann nicht sagen, wenn ich das eine gemacht habe, kann ich auf die anderen verzichten.
Ich denke das wird auch dann nicht der Fall sein, wenn die Technik so weit entwickelt ist, dass ich alle vorhandenen Meinungen sammeln und komplett semantisch auswerten kann.

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Über den Autor

Marktforscher Geschäftsleitung nhi² AG Initiator von mindticket.de

6 Kommentare

  1. Hallo Farid,

    vielen Dank für deinen wertvollen Beitrag.

    Ich arbeite seit einem Jahr sehr intensiv im Bereich Social Media Monitoring (SMM) und bin von den Möglichkeiten absolut fasziniert und ernüchtert zugleich.

    Auf der Research & Results habe ich, gemeinsam mit einer Kollegin, die Ergebnisse unseres Tablet Case präsentiert. Ich hatte zuvor gesagt, dass ‚viele Fragen am Ende darauf hindeuten, dass der Vortrag besonders gut oder besonders schlecht gewesen ist.‘ Und wir hatten sehr viel Diskussion am Ende.

    Bei dem Case ging es um Produktoptimierung von iPad und Samsung Galaxy Tab basierend auf den Erfahrungen von privatenAnwendern im WWW – und der Vortrag war glücklicherweise einen Tag nach der Ankündigung von iPad 4 und iPad Mini. Man konnte wunderschön sehen, wie Apple die Kritik der Nutzer annimmt und umsetzt.

    Aber auch bei Banken oder Energieanbietern gibt es tolle Erkenntnisse. Man muss aber schon wesentlich vorsichtiger und sauberer an die Sache rangehen, denn die automatisierte Analyse ist wenig Wert, wenn die Marke die Namensrechte für ein Fussball-Stadion besitzt.

    Keine Erkenntnis? Doch, sehr viel sogar! Aber eben anders.

    Der Hauptnutzen von SMM liegt für viele Kunden aber woanders:

    – in welchen Kanälen wird über meine Marke gesprochen?
    – in welchen Kanälen wird über welches Thema gesprochen?
    – worüber wird noch nicht gesprochen?
    – welche Nutzertypen sprechen worüber?
    – welche Themen sind positiv oder negativ besetzt?
    usw.

    Der Fokus liegt eher in der Social Media Strategie – insbesondere in Anbetracht von begrenzten Ressourcen.

    Für mich ist die zentrale Frage (und Empfehlung für meine Kunden) nicht, OB man SMM einsetzen soll, sondern nur in welchem Umfang.

    Stufe 1: Zuhören
    Stufe 2: Reagieren
    Stufe 3: Generieren (eigene Strategie) – in ausgewählten Kanälen
    Stufe 4: Generieren (eigene Strategie) – in allen Kanälen
    Stufe 5: den Fans das Zepter überlassen

    Stufe 4 und 5 sind höchst anspruchsvoll und sicher nicht ’standalone‘, sondern begleitet von den anderen Stufen zu sehen.

    Alle Stufen können bzw. müssen durch SMM vorbereitet und begleitet werden.

    Zusammenfassend möchte ich sagen, dass SMM viele Teile der Marktforschung bereits bereichert (Produktoptimierung, Trendforschung, Markenforschung, Werbeforschung, uvm.) und meistens als Ergänzung durchgeführt wird, um quantitativen Studien eine qualitative Note zu geben. Und es geht dabei nicht um entweder-oder Entscheidungen, sondern lediglich um eine intelligente Verknüpfung der Ergebnisse.

    Liebe Grüße
    Alper

  2. Ein sehr interessanter Beitrag und passend zu einer Aussage von Frau Köcher (Allensbach) in der W&V., der leider teilweise als „ätzende Kritik“ deformiert wurde.

    Durchaus sehe ich hier, wie Alper auch schon angedeutet hat, die analytische Intelligenz (wie Frau Körcher es nennt) bei diesen Daten als äußerst relevant und entscheidenden Faktor. Gerade das Einordnen der Ergebnisse in den Gesamtkontext und das Bewerten stellt eine besondere Anforderung, die Marktforscher bisher so nicht kannten, da diese Punkte durch Rekrutierung und Fragebogengestaltung oft schon gegeben waren. Hier haben sicherlich auch viele Anbieter ein echtes Problem.

    Hellhörig werde ich, wenn auf den „Sales Sheets“ als Argument für SMM der Preis genannt wird. In der Realität sind aber häufig zwar Erhebung etc. preiswerter als klassische Studien, um wichtige und belastbare Insights zu gewinnen, kehrt sich dies aber in der Interpretationsphase meist wieder um.

    Um auf den Ausgangsblog zurück zu kommen: Ungefragte Meinungen haben an sich materiell und inhaltlich einen geringen Wert, können aber durch gute! Marktforscher/Marketee/Beraterr in einen echten Wert transformiert werden.

    Beste Grüße, Timo

  3. Hi Alper,
    das ist jetzt keine Retourkutsche auf deinen „Gschmäckle“-Kommentar, sondern eine absolut ernst gemeinte Frage: Du schreibst in deinem Kommentar: „Auf der Research & Results habe ich, gemeinsam mit einer Kollegin, die Ergebnisse unseres Tablet Case präsentiert.“ Wo liegt hier der Unterschied zu „meinem“ Backlink, bzw. was ist daran weniger Eigenwerbung als der Beitrag über das Thema Bankenmarketing. Ich verstehe es wirklich nicht. Mit dem Verweis darauf, dass Du dich schon lange mit dem Thema Social Media auseinandersetzt, machst Du doch auch Werbung für dich. Oder ist es nur das Weitergeben deiner Erfahrung? Ich weiss, wo du arbeitest, man kann es leicht herausfinden, d.h. ist das dann implizite Werbung für deinen Arbeitgeber. Wenn wir das Spiel weitertreiben, dann kann man ja bald gar nichts mehr schreiben, ohne Angst zu haben, dass man der Eigenwerbung verdächtigt wird. Schöne Grüße, Oliver

  4. Hallo Oliver,

    erstmal sorry Farid, dass diese von mir ausgelöste Diskussion in deinen wichtigen Beitrag exportiert wurde. Da hab ich ja etwas mit meiner Kritik ins Rollen gebracht.

    Allerdings muss ich hier klar sagen, dass Alper auf einen Post eingeht und ich kein Anzeichen von Werbung sehe.

    Vielleicht aber hier einmal ein Versuch der Definition: Ich würde Werbung als ungerechtfertig ansehen, wenn ein Beitrag nur aus dem Grund geschrieben wird, um Werbung für sein Institut/Person etc. unterzubringen. Ist die Intention eine andere, nämlich die Diskussion voran zu bringen und dabei wird auf die eigne Tätigkeit oder Erfahrung verwiesen, ist es absolut legitim. Die Grenze ist hier natürlich fließend, aber wir sind ja alle noch am Lernen mit dem Social Web und den darin geäußerten Meinungen und Kritiken umzugehen.

    Damit verabschiede ich mich gerne aus der Diskussion und wünsche einen schönen Tag.

  5. Hi Oli,

    ich habe damit gerechnet und so unrecht hast Du natürlich nicht 🙂

    Die Grenzen sind sicher fließend.

    Der gefühlte Unterschied – für mich – ist, dass ich hier meine persönliche Erfahrung wiedergebe [die durch den R&R Vermerk unterstrichen werden soll] und mich auf einen Ausgangsbeitrag beziehe. Mein Kommentar bezieht sich zudem zu 100% auf Marktforschung.

    Ich verwende auch keinen Backlink zu unserer Firmenseite. Dass man recherchieren kann (und wird) setze ich voraus. Sonst brauche ich nicht bloggen. Natürlich ist das in gewisser Eigen-PR, aber darüber diskutieren wir ja auch gar nicht.

    Die Unterschiede zu deinem Bankenmarketing-Post sind aus meiner Sicht:

    1. Haupt-Artikel vs. Kommentar [mit Bezug zum Haupt-Artikel]
    2. Kein Mafo-Bezug [zumindest kein offensichtlicher] vs. Mafo-Bezug

    Es wird immer Nuancen der Interpretation geben und wir befinden uns nun mal auf einem sehr schmalen Grat. Ich möchte nur nicht, dass hier jemand denkt: „Von wegen Vordenker der Marktforschungsbranche. Die machen doch nur Eigenwerbung.“

    Liebe Grüße,
    Alper

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