Wie Marktforschung die Märkte verändert

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Manchmal stolpert man im Netz über Blogposts, die so reichhaltigen Stoff bieten, dass man gar nicht weiß, wo man eigentlich anfangen soll. Nicht zuletzt deshalb kommen meine Gedanken zu Marktforschung – Deine Stimme zählt? von Dominik Hintze etwas verspätet. Zunächst aber erst einmal die Dinge, auf die ich hier nicht eingehen möchte:

  • Es ist das erste Mal, dass ich einen Blogpost aus der Bevölkerung über die Initiative Markt- und Sozialforschung lese – und das zu einem Zeitpunkt, zu dem heftig über die Wirksamkeit der Kampagne gestritten wird. Ich bin überaus skeptisch, ob sich der BVM mit dem reduzierten Engagement einen Gefallen getan hat – wenigstens dieser Blogpost belegt die Position.
  • Qualität in Onlinepanels: Dazu hätte ich wohl einiges zu sagen! Einerseits weil es den hier kritisierten Panelanbieter relativ willkürlich trifft – da gibt es noch viel schlimmere Beispiele -, aber andererseits, weil das Problem natürlich trotzdem besteht und ernst ist. An dieser Stelle sei mir aber zumindest ein kleiner Seitenhieb auf die mafolution gestattet: ich würde eine Qualitätsdiskussion sehr begrüßen, auch wenn meine Beiträge immer ein „Gschmäckle“ hätten. Ich glaube aber, dass man das manchmal in Kauf nehmen muss, wenn es voran gehen soll…

weiners

Nun aber zu der These, die ich mir in heute tatsächlich vornehmen möchte:

Marktforscher arbeiten für Unternehmen, die ihre Produkte möglichst effektiv auf dem Markt unterbringen möchten. […] Das Ergebnis ist ein relativ stromlinienförmiges Produktangebot – können Sie sich noch an Zeiten erinnern, als man richtige Autos baute? […] Individualismus ist auf dem Markt eben manchmal eine gefährliche Sache, das ist auch der Grund warum die Filmbranche oder auch die der Computerspiele lieber auf “bewährte” Marken setzen und Serienweise immer dasselbe neu abliefern, statt sich ernsthaft etwas neues auszudenken. Im Gegenzug führt das dazu, daß selbige Marken immer ausgelutschter werden.

Oder kurz gefragt: Führt Marktforschung zu weniger Produktvielfalt? Verhindert Marktforschung Produktinnovationen? Ein paar Gedanken dazu:

  • Beim Marketing geht es um das Herausarbeiten von kleinsten Unterschieden, damit ähnliche Produkte als unterschiedlich wahrgenommen werden und sich in der Wahrnehmung voneinander abheben. Marktforschung hilft dabei (z.B. korrespondenzanalytisch) und unterstützt so eine Differenzierung der Werbebotschaften. Immerhin! Wobei die Prämisse dessen ja bereits ist, dass die Produkte eigentlich leicht verwechselbar sind.
  • Innovation ist in aller Munde. Auch der BVM hat seinen Kongress 2013 unter das Motto „Innovationen“ gestellt. Einerseits geht es hier natürlich um Innovationen in der Marktforschung, aber eben auch um Innovationen für Unternehmen. Doch irgendwie weiß man in der Branche häufig noch nicht genau, wie man mit Innovationen umgehen soll? In jedem Fall bedeutet Wettbewerbsvorteil in der Marktforschung viel zu selten Uniqueness, aber dafür viel zu häufig Wissensvorsprung. Das führt dazu, dass in Summe nur verhältnismäßig wenige Impulse von der Branche ausgehen. Marktforschung ist selbst recht uninspiriert und dürfte deshalb auch die Märkte nur sehr wenig inspirieren!

Diese beiden Faktoren für die Beförderung von Produktvielfalt finde ich recht schwach. Dagegen scheint es gute Gründe dafür zu geben, dass Marktforschung tatsächlich die Diversität im Supermarktregal verringert:

  • Industrielle Produkte zielen immer auf einen Massenabsatz. Marktforschung hilft dabei, die maximale Anzahl potenzieller Käufer zu bestimmen. Produkte werden dann auf genau diese Nachfrage hin optimiert – d.h. wenn es konkurrierende Produkte gibt, konvergieren diese im Laufe der Zeit mehr oder weniger, da sie sich irgendwie am selben Massenmarkt (am Otto Normalverbraucher) ausrichten. (Die auffälligsten Differenzen bleiben im Marketing, s.o.)
  • Allerdings gibt es auf den Märkten auch den gegenläufigen Trend: personalisierte Werbung und Mass Customization. Marktforschung tut sich in diesen Bereichen aber schwer, solange sie Anonymität ernst nimmt. Das belegen auch zentrale Begriffe wie „Repräsentativität“, die die Masse als Grundgesamtheit schon implizit mitdenken. Marktforschung ist also wie gemacht für Massenmärkte – und in Hinblick auf die Standesregeln würde ich sagen: die Branche ist für Massenmärkte verfasst.
  • Wenn man dagegen einen Blick auf KMUs wirft, die mit sehr individuellen Produkten eine Nische bedienen, wird man feststellen, dass Marktforschung dort weniger häufig nachgefragt wird. Zum einen geben sich kleine Unternehmen häufig kein Budget, zum anderen ist die Beforschung spezieller Zielgruppen häufig auch einfach wesentlich teurer. Hier also das umgekehrte Argument: Marktforschung findet nicht nur wahrscheinlich auf Massenmärkten statt, sondern auch eher unwahrscheinlich in Nischen.

Deshalb kann man Marktforschung vielleicht als Verstärker oder Katalysator der Massenmärkte beschreiben. Sie ebnet Produkten den Weg zum Massenmarkt und begünstigt die Eroberung des Bevölkerungsdurchschnitts.

Und damit ist man bei der Frage angelangt, ob sich Marktforschung nicht auch stärker um die Nischen kümmern sollte – aus reinem Idealismus, der Diversität im Supermarktregal zuliebe, weil man selbst ja auch ein Konsument ist? Oder weil man als Erfüllungsgehilfe der Massenmärkte irgendwann ins Museum gehört (schließlich ist Individualität das neue Credo der Märkte)?

Ich bin gespannt, wie ihr das seht…

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Über den Autor

Market Research | Sociology | Methods | Out-of-the-box thinking | Blogging

16 Kommentare

  1. Ja, Marktforschung kann und muss sich um die Nischen kümmern, nicht nur aus Idealismusgründen. Jeder Nischenanbieter möchte eine Optimierung und Maximierung des Absatzes und Umsatzes betreiben – sonst wäre er ein schlechter Marktwirtschaftler.

    Die Herausforderung der Marktforschungsbranche liegt darin, für diese Unternehmen geeignete Vorgehensweisen zu finden, die erkenntnisbringend und mit dem Budget vereinbar sind.

    Dass Marktforschung an sich ein mieses Image hat und von ach so coolen Leuten gerne sabotiert wird, ist allerdings ein ganz anderes Thema.

    • Vielen Dank für den Kommentar! Ich glaube bei KMUs ist der Wettbewerbsvorteil immer eher die Uniqueness, als der Wissensvorsprung. Und vermutlich bringt Primärforschung kleine Unternehmen auch weit weniger nach vorne, als Beratung und gute Sekundärinformationen. Gerade letzteres sollte man doch eigentlich jetzt schon irgendwie für kleines Geld anbieten können…

      • Da widerspreche ich. Das mag für einige junge, hippe Startups gelten, aber KMU ist ja nicht gleichzusetzen mit „macht sonst kein anderer“. Und selbst die Uniqueness muss man erst einmal zur Marktreife bringen und dann dort halten. Ich sehe da eine Menge Ansatzpunkte, allerdings stimme ich dir zu, dass Sekundärforschung ein günstigerer Weg ist.

        • Stimmt, Du hast Recht! Man darf nicht alle KMUs über einen Kamm scheren – und ich hatte in dem Moment wirklich die jungen, hippen Startups im Kopf. 🙂

          Trotzdem möchte ich nochmal in den Raum stellen, ob nicht gerade bei kleineren Unternehmen beraterische Ansätze erfolgsträchtiger sind, als bei großen Unternehmen? Einfach weil man sich hier (tendenziell) mit der praktischen Umsetzung von Ergebnissen leichter tut als in großen Unternehmen.

          • (…) ob nicht gerade bei kleineren Unternehmen beraterische Ansätze erfolgsträchtiger sind, als bei großen Unternehmen?

            Da stimme ich dir absolut zu! In kleineren Unternehmen und sicher auch in jüngeren ist die Bereitschaft, sich zu ändern, oft ausgeprägter.

  2. Ich denke dieser Beitrag „Marktforschung – Deine Stimme zählt? von
    Dominik Hintze“ ist gar nicht ernst zu nehmen. Da hat sich jemand
    hingesetzt, der wahrscheinlich denkt den Überblick zu haben und möchte seine Meinung kund tun und sich so toll darstellen.

    Hat dieser Mensch sich schon mal gedacht dass diese Fragen oder die
    Antwortmöglichkeiten angeboten werden um u.U. zu sehen, wie ernst jemand den Fragebogen nimmt und wie ehrlich jemand auf die Fragen antwortet.

    Abgesehen mal von diesem Beitrag, den ich nicht ernst nehme, denke ich, dass es doch die Entscheidung des Auftraggebers bzw. des Entscheiders ist, innovativ oder nicht innovativ zu sein. Es geht darum was der Auftraggeber mit den gesammelten Informationen macht. Daten sammeln ist ja das eine, aber die gesammelten Informationen sammeln und korrekt interpretieren das andere.

    Übrigens habe ich mir gerade ein Nexus4 (Smartphone von LG und Google) gekauft und hier war tatsächlich weder ein Headset noch ein Kopfhörer dabei, obwohl ich es erwartet habe.

    Daher denke ich, dass die Individualität beim Entscheider liegt.
    Es wäre auch falsch zu denken, auch wenn alle mein Smartphone in Schwarz erwarten, werde ich dieses in Magenta herausbringen, weil ich dadurch ein unverwechselbares Produkt anbiete, individueller bin und so mich von der Konkurrenz absetze. Natürlich bringt man Produkte heraus die sich am besten verkaufen lassen, alles andere wäre ja auch falsch.

    Was passieren kann wenn man nicht auf die Stimme des Otto Normal
    Verbrauchers hört und individuell sein möchte, sieht man ja bei Nokia im
    Handy/Smartphone Bereich. Erst war es Symbian in verschiedensten Versionen, dann Mee und jetzt Windows in verschiedenen Versionen. Und all diese Lösungen haben bisher zu keinem richtigen Erfolg geführt. Man könnte ja fast denken, dass die Firma Nokia inzwischen mit ihren Smartphones ein Nieschenprodukt anbietet.
    Und hier könnte die Marktforschung tatsächlich etwas helfen!

    • Hallo Farid, nimm’s mir bitte nicht übel, aber „Ich denke dieser Beitrag (…) ist gar nicht ernst zu nehmen“ steht für etwas, das ich an der Branche nicht leiden kann: Kritik wird nicht ernst genommen. Klar wird im angesprochenen Beitrag ziemlich polemisiert, aber es spiegelt das wieder, was ich auch im privaten Umfeld manchmal zu hören bekomme, wenn ich mich als Marktforscher vorstelle.

      Es ist nicht die Schuld des Autors, keinen Überblick über die Branche zu haben und im Zweifel nur das Schlechteste anzunehmen, sondern unsere.

      Wir sollten solche Stimmen wahrnehmen und uns damit auseinandersetzen.

      • Hallo Johannes, es natürlich wahr wenn Du schreibst „Wir sollten solche Stimmen wahrnehmen und uns damit auseinandersetzen.“, aber ich habe diesen Beitrag nicht ernst genommen, weil hier jemand vor allem damit prahlt, wie einfach es ist mit Falschaussagen Geld zu verdienen. Der Autor findet es anscheinend toll, diese Firma zu hintergehen und dafür belohnt zu werden.

        • Ich möchte nicht wissen, wie viele Panelisten Befragungen nicht ernst nehmen und/oder absichtlich Falschangaben machen, sei es, um das Screening zu überstehen, sei es, weil man böswillig Mafo sabotieren möchte. (Beides trifft auf den Autor des Artikels zu.) Ich sehe den Autor als repräsentatives Beispiel für eine unbekannt große Gruppe so Handelnder.

          (BTW, tolle Diskussionen hier. Gefällt mir.)

    • Hi Farid, vielen Dank für deinen Kommentar. Man muss solche Beiträge vielleicht nicht als vollwertiges Argument vor einer Fachwelt ernst nehmen, aber ich denke man kann sie als empirisches Material ernst nehmen.

      Ich finde dabei den Gedankengang von Johannes spannend: Schlechtes Image der Branche – heißt: böse Marktforschung – führt zu: Sabotage von Fragebögen – schafft: persönlichen Nutzen. Wenn man dann noch Geld damit verdienen kann, umso besser (aus Sicht des Teilnehmers)!

      Ich lese den Kommentar von Dominik Hintze deshalb eher als eine Erwartung der Öffentlichkeit an Marktforschung („Individualismus auf die Märkte bringen“), die von der Branche irgendwie erfüllt werden muss, um ihr Image zu verbessern und dadurch letztlich das unerwünschte Antwortverhalten einzudämmen.

  3. Pingback: mafolution | » König Kunde

  4. Vielen Dank Flo für diesen Artikel. Ich hätte sonst diese amüsante Lektüre von Dominik verpasst.

    Ich weiß nicht so Recht wo ich anfangen und aufhören soll…

    Johannes hat vollkommen Recht, wir müssen den Artikel ernst nehmen. Unsere Panels züchten solche Menschen heran, aber auch Nicht-Panel Ansätze sind nicht davor geschützt.

    Momentan würde wir – so Farid – eine solche Person ‚aussortieren‘, da unsinnige Antworten gegeben werden. Eigentlich sollten wir uns aber fragen, wie wir die Ursache bekämpfen können. Unglaubwürdigkeit, Langeweile, empfundene Sinnloskeit, Belanglosigkeit, fehlende Wertigkeit, etc.

    Ich stimme aber auch Farid zu: Dominik will Politiker werden? Herzlichen Glückwunsch. Keine einfache Aufgabe mit einem solchen Blogpost 🙂

    • Hallo Alper – ich glaube auch, dass wir Ursachenforschung betreiben müssen, möchte Dich aber in einem Punkt ergänzen: „Unsere Panels züchten solche Menschen heran…“ – das stimmt für unterschiedliche Panel vielleicht nur in unterschiedlichem Maße.

      Meiner Erfahrung nach meldet sich die übergroße Mehrheit der Panelisten mit guten Absichten an. Auch wenn sich die Teilnehmer an Incentivierung gewöhnen und mit der Befragungssitution immer vertrauter werden, würde ich nicht sagen, dass die guten Absichten im Laufe der Zeit verloren gehen. Im Gegenteil: als Panelanbieter versucht man natürlich immer auch irgendwie für die Sinnhaftigkeit der Marktforschung zu werben und eine positive Einstellung zu Umfragen zu fördern. Mutwillige Falschantworten haben meines Erachtens ihre Ursachen häufig gerade auch außerhalb der Panel.

      Das soll nicht von der Verantwortung der Panelanbieter ablenken – darüber sollten wir hier unbedingt auch reden -, aber wie Du schreibst: „… auch Nicht-Panel Ansätze sind nicht davor geschützt“. Der entscheidende Unterschied liegt für mich darin, dass Panelanbieter als Unternehmen in die Pflicht genommen werden können (und sollen!), während sich für die Ursachen außerhalb der Panel niemand recht zuständig fühlt. Gerade deshalb finde ich die Initiative Markt- und Sozialforschung so wichtig und würde mir (natürlich nicht zuletzt vom BVM) ein stärkeres Engagement in dieser Richtung wünschen.

  5. Es sind ja eigentlich komplett unterschiedliche Themen die hier angesprochen werden..
    Ich möchte hierzu gerne Stellung nehmen.

    Radiospot
    Die Radiowerbung ist nicht wirklich gelungen, es ist schon fast eine Vorlage um sich daran aufzuhängen und sich lustig darüber zu machen. Warum gibt es kein Autos mit 5 Rädern? Ja warum wohl nicht..

    Fragebogen
    Hier stimme ich völlig zu, dass wir uns mehr Mühe geben sollten. Diesbezüglich gab es ja auch hier schon Beiträge, damit es den Teilnehmer nicht nervt und der Teilnehmer soll nicht zu Falschaussage animiert werden. Hier passiert es deswegen weil die Antworten teilweise so absurd sind.

    Vielfalt bzw. Individualität
    Die Marktforschung würde die Vielfalt vernichten. Hier stimme ich nicht zu. Ich würde es eigentlich komplett anders sehen. Eigentlich müsste es heißen die Marktforschung sorgt für die Vielfalt und die Vielfalt ist wichtig damit jeder auf dem Markt individuell bedient werden kann. Wir haben heutzutage viel mehr Brotsorten als früher, wir haben viel mehr Automodelle als früher, ja sogar Papier in unterschiedlichen Qualitäten und Farben und Herstellungsarten gibt es inzwischen, obwohl der Verbrauch rückläufig ist..
    Das alles gab es früher nicht, und schon gar nicht da, wo es keine Marktforschung gibt. Ich bin in Aserbaidschan aufgewachsen und damals gehörte das Land zu UdSSR. Damals gab es da gar keine Marktforschung, es gab auch nur 2 Sorten Brot zu kaufen, und die 4-5 Lada Modelle auf die man jahrelang warten musste.

    Repräsentativität und die Eroberung des Bevölkerungsdurchschnitts
    Hier stimme ich auch nicht zu, da die Marktforschung genau das Gegenteil tut.
    Wenn eine Stichprobe repräsentativ ist, heißt das doch nichts anderes als dass hier die Vielfalt der Grundgesamtheit in den für die jeweilige Untersuchung wichtigen Merkmalen berücksichtigt wird.. Es wird eben genau nicht die Durchschnittsperson (die ja eine Fiktion ist) betrachtet, sondern die Vielfalt der individuellen Personen in der Gesamtheit..

    Betrüger
    Hier hat einer sehr wahrscheinlich für die Teilnahme an solchen Befragungen irgendwann einmal den Bedingungen zugestimmt und auch angegeben dass er die Wahrheit sagt und nicht lügt. Und jetzt kommt ein Betrüger daher und macht sich lustig und denkt er wäre doch so cool!

  6. Sebastian Götte am

    Hallo zusammen,

    sehr interessante Diskussion hier! Aus meiner Sicht wäre „die Marktforschung“ (die es so pauschal ja eigentlich nicht gibt) weder dafür verantwortlich, wenn es in Zukunft telefonierende Staubsauger geben würde, noch dafür, dass alle Welt silbergraue Volkswagen fährt.

    Marktforschung ist zunächst eine Dienstleistung. Und wenn sie von Unternehmen dazu verwendet wird, das massentauglichste Produkt zu ermitteln, dann macht sie das. Will ein Unternehmen das Produkt haben, das den wenigsten Kunden gefällt, kriegt die Mafo das locker auch raus. Und die optimale Werbestrategie für eine Pflegespülung ermitteln, die gelegenheitsrauchende Sex-and-the-City-Vielseherinnen ansprechen soll, ja herrgott, das könnte Mafo zur Not auch. So gesehen, liegt es zunächst in der Verantwortung der Produzenten, wie Märkte heute aussehen. Das ist die eine Seite, und unter diesem Blickwinkel macht Dominik Hintze die Falschen verantwortlich.

    Marktforschung könnte andererseits auch mehr sein – wenn sie das möchte und den Mut dazu hat. Sie könnte es als ihre Aufgabe ansehen, Märkte zu gestalten. Schließlich sitzt sie an der Quelle der Informationen, die es dazu braucht. Sie kennt die offenen und unterbewussten Wünsche der Verbraucher. Sie weiß auch, wie man mit Verbrauchern reden muss, um ihnen neue Produkte nahe zu bringen. Und könnte deshalb den Produzenten Mut machen, etwas zu wagen. Denn wenn es gut ist und zumindest einen kleinen Teil von Menschen anspricht, dann lohnt sich natürlich auch ein Nischenprodukt. Das macht vielleicht ein bisschen mehr Aufwand, aber auch viel mehr Spaß.

    Insofern schadet Herr Hintze mit seinen Spaßantworten eigentlich auch nicht der Marktforschung, sondern den auftraggebenden Unternehmen – und sich selbst. Wenn er also in Zukunft mit der Fernbedienung Fitnesstraining machen will oder dafür sorgen, dass die Produzenten nicht mehr mit Verbrauchern reden, dann hat er alles richtig gemacht …

  7. Wir suchen jeden Tag nach Aha-Momenten bei Konsumenten für die (zukünftigen) Marken und Produkte unserer Kunden.

    Dominik schreibt als Fazit über unsere eigenen Marken und Produkte: „Das Schöne ist, daß diese Umfragemaschinen annähernd jeden Unsinn schlucken.“

    In seiner Direktheit und Schlichtheit ein wunderschöner Satz, den wir uns alle auf unsere Kaffeetassen drucken sollten.