König Kunde

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Marktforscher sind Masochisten. Wir opfern uns für die Kunden auf, tun alles, damit sie möglichst gute Ergebnisse erhalten und noch mehr, damit sie gut beraten sind. Dass die Branche keinen guten Ruf genießt, ist dabei genauso unsere eigene Schuld wie die Mängel, die es in der Profession zuhauf gibt. Wir sind an der Lage und den Aussichten selbst schuld.

Wirklich? Alles nur unsere Schuld? Nein, denn Marktforschung kann immer nur so gut sein, wie es der Kunde dem Dienstleister gestattet. Ich zeige heute ausnahmsweise einmal mit dem nackten Finger auf angezogene Leute und behaupte frech: Auch die Auftraggeber von Marktforschung müssen mitarbeiten, wenn sie weiterhin optimal beraten werden wollen.

Eine Szene. Donnerstagabend, 17 Uhr. Der Kunde ruft an: „Herr Mirus, ich brauche dringend Zahlen, die ich dem Vorstand präsentieren kann. 1000 Frauen, repräsentativ für bayerische Zahnseidenutzerinnen, die einen Volvo fahren.“ Dienstbeflissen antworte ich: „Interessante Herausforderung, Herr Kunde!“ Details werden in wenigen Sätzen erläutert, bevor noch schnell das Timing erläutert wird: „… und das Ganze brauche ich bitte bis Montagmittag.“

Der Fall hat natürlich so nie stattgefunden. In Wirklichkeit war es Freitagvormittag. Und die Zielgruppe waren B2B-Entscheider, die erfahrungsgemäß am Wochenende besonders gut zu erreichen sind.

Es gibt so einige Missverständnisse in manch einer Kundenbeziehung. Zum Beispiel, dass schnelle Ergebnisse stets genauso gut sind wie Ergebnisse in Normalgeschwindigkeit. Dass das Timing über die Methode entscheidet, nicht der Inhalt. Dass tiefgreifende Analysen innerhalb weniger Stunden durchgeführt werden können.

In den vielen Jahren meiner Projektleitertätigkeit kann ich an einer Hand abzählen, wie oft ich die Zeit von den Kunden bekommen habe, all das leisten zu dürfen, was eigentlich nötig wäre. Fast immer wird über Timings und Kosten diskutiert, Methoden und Vorgehensweisen spielen oft nur in dieser Hinsicht eine Rolle. Die Inhalte rücken in den Hintergrund. Es ist die bittere Realität unserer Branche, stets mit Vollgas zu fahren, dabei aber den Blick für die Sehenswürdigkeiten links und rechts zu verlieren.

Kunden dürfen zu recht höchste Qualität in der Forschung und Beratung erwarten. Wir haben es aber zugelassen, dass wir uns im Konkurrenzkampf immer weiter unterbieten. Gute Forschung braucht Zeit, auch und gerade in der heutigen Zeit. Nur mit guter Forschung, mit bester Beratung und viel Gehirnschmalz kann sich Marktforschung langfristig behaupten. Wenn wir uns jedoch einfach nur noch treiben lassen, das Timing über den Inhalt stellen, machen wir uns langfristig selbst überflüssig. Und das wäre echter Masochismus.

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Über den Autor

Marktforscher seit 1999 (quant und qual), Social-Media-Verrückter, Blogger, Internetmensch.

3 Kommentare

  1. Ich habe mich bei diesem tollen Artikel an das magische Dreieck des Projektmanagements erinnert – angeblich können ja immer nur zwei der drei Elemente von Kosten, Qualität und Geschwindigkeit realisiert werden.

    Als Online-Feldforscher weiß ich, wie wichtig Zeit für Qualität ist: für das Briefing, eine maßgeschneiderte Programmierung, das ausführlichen Testen des Fragebogens, die ausgewogene Feldarbeit (Stichwort Verzerrungen: Manche Zielgruppen lesen ihre Emails einfach erst nach ein paar Tagen) oder die gründliche Datenbereinigung. Langer Rede, kurzer Sinn: Zeit hat unmittelbar etwas mit Qualität zu tun; schnelle Qualität gibt es meiner Erfahrung nach eigentlich nicht.

    Irgendwie kann man aber umgekehrt an „Big Data“ schön die Eldorado-Phantasien der Branche ablesen: kostenlos aus einem ubiquitären Datensumpf hochwertige Insights ziehen, und das aufgrund der technischen Möglichkeiten in Echtzeit. Ich bin da ja ziemlich skeptisch…

  2. Sebastian Götte am

    Ein nur zu bekanntes Problem, das immer drängender wird. Ein bisschen ist die Branche sicher auch selbst Schuld, wenn sie kürzeste Feld- und Reportingzeiten verspricht. Da schleicht sich für die Kunden schnell der Verdacht ein: Wenn die das können, dann geht Mafo offensichtlich so schnell. Der Teufel steckt bekanntlich im Detail.

    Mir drängt sich die Analogie zum Essen auf: Zur immer schneller und einfacher verfügbaren Nahrung, die oberflächlich schmackhaft ist, aber kaum gesunde Nährstoffe enthält. Vielleicht sollten wir eine SlowResearch-Bewegung ins Leben rufen: bewusste Hinwendung zum Forschungsgegenstand, sorgsam ausgewählte Methoden, Hingabe bei der Feldarbeit, um wirklich jede Facette zu erspüren (-forschen). Daraus entsteht dann ein liebevoll angerichteter Report, der nicht nur appetitlich aussieht, sondern auch langfristig nahrhaft ist. Und das natürlich in nachhaltiger Arbeitsweise: Mit Rücksicht auf unsere begrenzten Ressourcen (Befragte, Mitarbeiter, und ja, auch die Natur). Das wäre doch ein schöner Weihnachtswunsch!

    Den bringt übrigens auch nicht der Weihnachtsmann. Da sind wie immer wir selbst gefordert. Aber wir lieben ja die Herausforderung :-)!