Pyrrhus-Siege des Banken-Marketings

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Heuer trieb die deutsche Online-Bank Cortal Consors mehrfach eine Marketing-Politik auf die Spitze, die ich im Finanzmarkt schon länger bemerke: Mit weit überdurchschnittlichen Zinsen lockt man Kunden zum Konto- und Depotwechsel. Im Juli waren es 4,5% Zinsen. Bestandskunden bekamen nur 1,5%, die Konkurrenz bot maximal 2,75%. Schweres Geschütz also, um die Konkurrenz zu jagen.

Das Angebot wird gewirkt haben. Bestimmt hat man auch berechnet, ob der Ertragswert eines Kunden die hohen Zinsen finanziert. Kurzfristig könnte die Aktion also ein Erfolg gewesen sein, langfristig aber bestimmt nicht. Denn sie treibt das Wechselkarussell an. Das mag heute Cortal Consors nutzen, aber morgen könnte es schaden, wenn die Konkurrenz mithält.

Nicht mal im Retail-Banking kann man damit auf Dauer gut leben. Die Margen sind gering und solche Akquise kostet Geld. Aber schon gar nicht kann man das im Banking für Vermögende, auf die auch Cortal Consors schielt. In vielen Studien mit dieser selbstbewussten Klientel haben wir gesehen, wie viel sich in den letzten 10 bis 15 Jahren verändert hat. Nach Krisen, Betreuerwechseln, schlechten Serviceerfahrungen und nicht eingelösten Performance-Versprechen ist das Bankenimage heute durchweg miserabel. Misstrauen regiert. Hinzu kommt die Maschinisierung und Beschneidung des persönlichen Kundenkontakts, die zwar Geld und Zeit spart, aber eine deftige Profanisierung des Bankings hin zur rein technischen Dienstleistung auslöste. Sie macht die Bank für Kunden lebloser, beziehungsloser und austauschbarer. Dumm auch, dass parallel dazu die Margen runtergehen.

Die Top-Kundschaft reagiert darauf. Man hat heute mehr Banken, die man gerne auch gegeneinander ausspielt. Vieles macht man selbst. Auch die Banken reagieren – mit mehr vom Gleichen: Mehr Versprechen, mehr Preiskampf, weiter Leistung ausdünnen. Ein Teufelskreis in Aktion. In kleinen, kaum merkbaren Schritten erodierten und erodieren so Vertrauen und „Loyalität“. Hinzu kommt die technische Entwicklung, die neue Bankverbindungen einfach macht. Ich sehe sie schon vor mir, die neue App, mit der ich ein neues Konto eröffne und in wenigen Schritten Konto und Depot von einer Bank zur anderen schiebe. Elektronische Authentifizierung (siehe neuer Personalausweis) macht’s möglich.

Womit wir wieder beim Neukunden-Marketing von Cortal Consors wären. Man kann sich das ja leicht ausrechnen. 2 Prozent mehr Zinsen auf – sagen wir – 50.000 Euro Tagesgeld sind 1.000 Euro pro Jahr. Nicht schlecht für heute zwei Stunden Arbeit und morgen nur noch ein paar App-Handgriffe. Erst recht, wenn man als treuer Bestandskunde mit 1,5% Zinsen abgespeist wird, während Neukunden absahnen. Hallo, geht’s noch?

Die Folgen dieser kurzfristigen Marketing-Denke kennen wir aus dem Einzelhandel. Der Pyrrhus-Sieg schaufelt das Grab. Aber warum macht man das dann? Z.B. weil kurzfristige Interessen langfristige schlagen. Oder weil manche nicht wissen, was sie da tun, weil sie keine Forschung mit Kunden betreiben oder sich zu sehr auf quanti­tative Kundenzufrieden­heitsmessungen verlassen, deren Zahlen lange laufenden Vertrauensverlust nicht erkennen lassen. Denn Zufriedenheit ist relativ. Während das Vertrauen in die Banken sinkt, kippt auch das Anspruchsniveau an sie. Die Kunden kalibrieren ihre innere Skala um. So wie wir alle an ein 3-Sterne Hotel andere Ansprüche stellen als an ein 5-Sterne-Hotel. Diese schleichende Umkalibrierung aber erfassen quantitative Messungen nicht. Das kann fatal enden. Denn während man sich noch wegen ordentlicher quantitativer Ergebnisse auf Wolke 7 wähnt, sägt man schon am Ast, auf dem man sitzt. Ritsch ratsch, ritsch ratsch.

Der Beitrag wurde ursprünglich in der Printausgabe 42/2012 der W&V veröffentlicht und stammt von Thomas Perry. Mittlerweile wurde dieser Beitrag auch auf „I love Mafo“ veröffentlicht.

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7 Kommentare

  1. Sebastian Götte am

    Die alleinige Ansprache auf der Preis- also Zinsebene ist ebenso fatal wie überholt. Spätestens seit der Finanzkrise weiß ein wachsender Teil der Verbraucher, dass das Jagen nach immer höherer Verzinsung ein unkalkulierbares Spiel mit dem Feuer ist. (Auch wenn das noch bei viel zu Wenigen durchgedrungen ist, siehe die neuen Zockereien am Finanzmarkt.)

    Wie auch in anderen Konsumbereichen wollen die Verbraucher zunehmend mehr darüber wissen, was mit ihrem Geld geschieht. Nur ein Beispiel: Wo wird es angelegt, wer finanziert damit seine Aktivitäten, wie kann ich gleichzeitig mein Geld mehren und meinem Gewissen etwas Gutes tun? Wer das beantworten kann, braucht nicht um jeden Preis den höchsten Zins zu haben.

  2. Bei manchen Artikel – lieber Mitstreiter – frage ich mich nach der Botschaft des Beitrags, der zur mafolution beitragen soll. Das ist nicht der einzige Beitrag bei dem ich mich das gefragt habe – aber Du kriegst die Frage ab, weil Du stark bist 🙂

  3. Hallo Alper, nach der Botschaft des Artikels müsstest Du Thomas Perry fragen, der hat den Artikel geschrieben. Ich kann Dir nur sagen, aus welchen Gründen ich den Artikel gepostet habe:
    Ein Ziel von mafolution ist: „Dazu möchten wir Marktforschung im Internet sichtbarer machen und aktiv die Zukunftsthemen der Branche mitgestalten.“ Das heisst für mich (und die anderen, die die Idee hatten), dass wir auf mafolution auch Artikel aus den anderen Blogs „wiederverwerten“, um ihnen eine größere Sichtbarkeit zu geben. D.h. auch bereits veröffentlichte Posts, können auf mafolution gestellt werden, weil wir eine größere Sichtbarkeit für Alle erreichen wollen, die einen (bloggenden) Beitrag leisten. Zudem finde ich, dass Punkt 1, 4, 5, 6 und 8 des Manifestes von Thomas und diesem Artikel erfüllt werden.
    Ich bin mir sicher, dass es noch einige Artikel, Posts oder Kommentare auf mafolution geben wird, die ich persönlich total spannend, interessant, inspirierend oder eben langweilig, daneben, uninteressant finde. Das gehört zur Vielfalt. Wir achten ja nur darauf, dass niemand „Werbung“ macht oder jemanden persönlich beleidigt. Aber das wollten wir ja: Diskurs, Fragen, Kommentare, Kritik, Lob, Auseinandersetzung, insofern ist deine Frage berechtigt und willkommen. Wie Du ja in deinem Beitrag so treffend geschrieben hast, muss die mafolution bei jedem selbst beginnen und ich denke, jeder von uns hat auch eine Art subjektive, individuelle mafolution. Fände ich auf jeden Fall interessant. Schöne Grüße, Oliver

  4. mafolution will in der Tat unter anderem die Dinge, die „da draußen in der Blogosphere“ mit Marktforschung etwas zu tun haben, hier sammeln. Dazu gehört natürlich auch „Cross-Posting“…

    Ich finde, dass wir gar nicht genug Marketing-Denke und Marketing-Gedanken hier integrieren können. Allein deshalb gehört der Post hierher… Der aktuelle Thread zum Thema „Nachwuchsausbildung“ zeigt ja, dass das zum Berufsbild dazugehört.

    Daher sollten wir kämpferisch, inhaltlich, aufrüttelnd, beschwichtigend, offensiv, methodisch, besorgt etc. sein.

    Und am besten jeder, wie er oder sie will und alle auf einmal!

    mafolution!

    🙂

    Gruß, Christian

  5. Alper, mir ist gerade noch ein Grund eingefallen, warum der Post auf mafolution gehört. Thomas äußert ganz offen Kritik an einem potenziellen Kunden und dessen Marketingstrategie. Ich habe so etwas noch nicht so oft gesehen oder gelesen. Ich gehe mal davon aus, die meisten Dienstleister würden sich das so nicht trauen. Allein deswegen gehört der Beitrag auf mafolution. Schöne Grüße, Oliver

  6. alperaslan1980 am

    Hmm, verstehe. Eure Begründung ist klar und konsistent. Vielleicht sehe ich das noch zu engstirnig und erwarte Artikel, die zumindest eine konkrete Handlungsempfehlung an uns Marktforscher implizieren.

    Ich will das aber gerne weiterverfolgen, denn, ich befürchte, dass mafolution (so wie ich sie verstehe –> Revolution!) möglicherweise ein schnelles Ende droht, wenn wir es verpassen Artikel zu schreiben, die provozieren, inspirieren und zur Diskussion anregen.

    Für mich ist die Botschaft des Ausgangsartikels eine „Bankolution“ und das ist nicht direkt unser Anliegen.

  7. Moin Alper, stimmt, es geht um Bankenmarketing. Oder um den Umgang mit Unternehmen mit Kunden. Es gibt keine explizite Handlungsempfehlung an uns Marktforscher, aber das ist für mich z.B. überhaupt nicht wichtig. Für mich muss nicht jeder Artikel auf mafolution mit „Marktforscher tu das“, „Mach das so“ oder „Wir brauchen….“, „Wir müssen…“ enden. Die implizite Botschaft reicht mir. Es setzt sich jemand kritisch mit der Branche oder mit Kunden auseinander und das finde ich interessant. Und offensichtlich hat der Artikel schon eine Diskussion und ausgelöst. Mir reicht das für’s Erste. Aber genau das beschreibe ich in meinem Kommentar zu deinem Beitrag. Die mafolution ist auch subjektiv und wie Du selbst schreibst, muss jeder seine mafolution selbst beginnen und ich finde, da gibt es innerhalb des Manifestes unterschiedliche Ausprägungen. Schönen Sonntag, Oliver