Die Zukunft der Marktforschung und Sorgen um den Nachwuchs

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Ich habe gestern Abend am Research for Good-Webinar „Predictions for 2013“ teilgenommen, wobei es sich hier wohl eher um eine virtuelle Podiumsdiskussion gehandelt hat, als um einen reinen Vortrag. Die Diskussionsteilnehmer auf dem Podium waren Leslie Townsend, Kristin Luck, Reineke Reistma, Lenny Murphy und Simon Chadwick; die Fragen aus dem Publikum wurden über den Chat oder per Twitter-Hashtag eingereicht. (Nebenbei: solch eine Diskussion würde ich mir in Deutschland auch mal gerne ansehen; vielleicht sogar regelmäßig zu den monatlichen Dossiers auf marktforschung.de? Nur so eine Anregung… … aber zurück zum Thema!) Ich möchte hier einmal ungeachtet der einzelnen Urheber ein paar interessante Gedanken des Webinars zusammenfassen und wiedergeben… – die Diskussion dürft dann gerne ihr übernehmen!

Zunächst ging es um die neuesten Trends der Branche – mit den altbekannten Schlagworten: Mobile, Gamification, Big Data, etc. Doch irgendwie hat sich die Diskussion dann am Nachwuchs festgebissen – denn wie soll eine Zukunft für die Marktforschung aussehen, wenn uns am Ende kluge Köpfe fehlen? Und hier lautet die Diagnose zunächst, dass unsere Branche nicht nur Probleme hat, Studienteilnehmer für Marktforschung zu begeistern, sondern vor allem auch den eigenen (potenziellen) Nachwuchs. Marktforschung gehört sicherlich nicht zu den attraktivsten Branchen für Berufseinsteiger – und die Frage ist wieso?

Making of The Newbie

Warum gibt es keinen / zu wenig Nachwuchs? Erstens ist die akademische Welt bei der Ausbildung von Nachwuchsforschern wohl noch nicht ausreichend auf den Wandel der professionellen Forschungslandschaft eingestellt: Onlineforschung, Social Media Research, Big Data oder Forschung mit nicht-herkömmlichen Tools wie Facebook oder Google werden an den Universitäten nur unzureichend vermittelt. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille: Berufseinsteiger sind der Branche häufig auch nichts wert, solange sie nicht schon ein engmaschiges Netzwerk an Branchenkontakten mitbringen. Wenn man dann aber nach einigen Jahren die einschlägigen Kontakte hat, wird man die Headhunter fast nicht mehr los. Irgendwie stöhnt jeder über die Schwierigkeit Personal zu finden und genau deshalb fragt man sich, warum so wenige Unternehmen auf Berufsanfänger setzen? Die Antwort ist, dass Unternehmen den Malus der fachlichen Ausbildung nicht mehr übernehmen wollen, wenn die mühsam ausgebildeten Mitarbeiter später bei der ersten Gelegenheit abgeworben werden. So einfach ist das – die Branche hat ein hausgemachtes Nachwuchsproblem!

Mühsame Ausbildung – gutes Stichwort! Ein interessanter Gedanke der Diskussion dazu war: Warum meinen die erfahrenen Marktforscher eigentlich immer, den Berufsanfängern ihr Handwerkszeug erst beibringen zu müssen – vielleicht solange, bis aus den frischen Köpfen verstaubte Forscher geworden sind? Eigentlich sollte es doch umgekehrt laufen! Eigentlich sollten Unternehmen von der Medienkompetenz und dem unverbrauchten Ideenreichtum der jungen Generation lernen und die eigenen Erfahrungen (mit Methoden / auf dem Markt) nutzen, um daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell zu schmieden. Und genau dann neutralisiert sich das Nachwuchsproblem und das Problem der sich wandelnden Forschungslandschaft!

Am Ende geht es also vielleicht um Offenheit für neue Wege. Es geht um das Einrichten von kreative Freiräumen für Nachwuchsforscher. Um den Austausch von Erfahrungen. Voneinander lernen wollen. Um frische Ideen und Diskussionen. Innovationskraft. Ja richtig, es geht hier um die Zukunft der Marktforschung! Und genau  deshalb fand ich, passt diese Diskussion gut zur mafolution… – ich bin gespannt, was ihr dazu sagt!

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Über den Autor

Market Research | Sociology | Methods | Out-of-the-box thinking | Blogging

12 Kommentare

  1. Mit der Haltung zum Nachwuchs steht die Branche ja nicht alleine da. Einige Branchen verhalten sich so und wundern sich dann über mangelnden Nachwuchs. Ich suche ja zur Zeit auch in der Marktforschung nach einem Einstieg und sehe bemerkenswert wenig Angebote für Einsteiger.

  2. Ich kann diesen Frust absolut nachvollziehen! Und ja, die Marktforschung ist da nicht alleine… – das macht es aber nicht unbedingt besser.

    Die ganz allgemeine Frage ist für mich, wie man als Branche aus dieser Situation herausfindet. Eine bessere Lehre an den Universitäten fordern? Auf die Ausbildung zum FAMS setzen? Innovative Start-Ups fördern? Die Gehaltsstrukturen anpassen? Oder einfach darauf vertrauen, dass die innovativen Unternehmen ganz automatisch die klügsten Köpfe binden? Ich habe da keine rechte Antwort…

  3. Die Frage ist, was ist eine bessere Lehre an den Unis? Ich würde da sagen, eine praktischere Ausbildung im Forschungsbereich. Ich habe mir nach dem BA einen Masterstudiengang ausgesucht, in dem ich ein eigenes Forschungsprojekt durchführen konnte und so alles praktisch erlernen konnte, Das hat sich dann im Berufseinstieg in der Forschung als äußerst lohnend herausgestellt. Da könnten die Universitäten meiner Meinung nach reagieren und so etwas häufiger anbieten. Ich weiss jetzt nicht wie die Nachfrage nach sowas auf Seiten der Studierenden ist, kann mir aber vorstellen, dass die Unterscheidung in mehr theoretisch und mehr praktisch ausgerichtete Masterprogramme durchaus Zielgruppengerecht ist.

    Die Ausbildung zum FAMS ist auch ein guter Ansatz.

    Insgesamt kann es nur ein Mix aus verschiedenen Mitteln sein, der zum Erfolg führt. Wichtig für Innovationen ist, meiner Meinung nach, dass man auch Einflüsse aus anderen Bereichen zulässt und aufnimmt. Mir ist bisher positiv aufgefallen, dass in den Ausschreibungen beispielsweise auch Soziologie erwähnt wird.

    Im Prinzip sollte man ja rausfinden können woran es beim Nachwuchs hapert. Es heißt ja MarktFORSCHUNG, da geht doch noch was. 😉

  4. Ich als ganz frischer Uniabgänger kann mich ehrlich gesagt nicht über eine schlechte Ausbildung beschweren in diesem Bereich. Wenn das Interesse da ist, können sich Studenten auf jeden Fall Richtung Marktforschung orientieren und auch richtig was lernen.

    Nur um Besipiele zu nennen: an der Uni Nürnberg-Erlangen gibt es einen Marketingmaster mit einem möglichen Marktforschungsschwerpunkt, an der HS Pforzheim gibt es einen Marktforschungsbachelor und an der Uni Hohenheim im Kommunikationswissenschaftsstudium die Möglichkeit das Profilfach Marktforschung zu vertiefen. Aber auch allgemeine sozialwissenschaftliche Studiengänge mit (wissenschaftlichem) Forschungsschwerpunkt können auf diese Branche vorbereiten – da ist dann möglicherweise etwas mehr Eigenengagement gefragt.

    Schwierig ist es eher für Absolventen tatsächlich einen Fuß in die Branche zu setzen. Wenn bspw. ein halbes Jahr Praktikum im Vorhinein Pflicht ist, oder ein schlecht bezahltes Trainee vor dem „richtigen“ Einstieg notwendig ist, verliert die Branche für Absolventen einfach an Attraktivität.

  5. Nun bin ich schon ein bisschen raus aus der Ausbildung…
    Aber wenn mir damals jemand gesagt hätte oder ich es selber hätte herausfinden können (oder wollen), dass die Soziologie und die Psychologie zwar in der Methodenausbildung ganz weit vorne liegen, aber Marketing / BWL wesentliche Bestandteile des Berufsbildes sind, dann wäre ich viel besser auf die Anforderungen vorbereitet gewesen…

    Vielleicht hinkt hier die universitäre Ausbildung – insbesondere in den Geisteswissenschaften – ein wenig hinterher? In der Rückbetrachtung würde ich sagen: ja!

    Deshalb ist die Praxiserfahrung so wichtig, auch wenn man sich darüber streiten kann, ob es akzeptabel ist, dass die Uni diese nicht in ausreichender Form anbietet. Das sollte aber der „Ausbeutung“ nicht Tür und Tor öffnen…

    Im Gegenteil: wir, die Unternehmen müssen dann einfach mehr Ausbildungsverantwortung annehmen…

  6. Hallo Eva, die Ausbildung an den Universitäten ist sicherlich sehr gut – gar keine Frage. Die eine Frage für mich ist, wie praxisrelevant das Studium ist, und die andere, welche Impulse von den Universitäten für das Berufsleben ausgehen.

    Vielleicht ist die (noch relativ junge) Onlineforschung ein Extrembeispiel und bei anderen Methoden sieht es ganz anders aus. Aber ich bin bei meinen alljährlichen GOR-Besuchen jedes Jahr aufs Neue erstaunt, wie unterschiedlich akademische und kommerzielle Forscher ticken. Diese beiden Welten haben sich noch unheimlich viel zu sagen und so ein kultureller Unterschied muss von einem Berufseinsteiger erst einmal überwunden werden.

  7. Ich gehe da gerne einen Schritt weiter. Mir ist es egal was Du studiert hast – eigentlich sogar ob Du überhaupt studiert hast.

    In den gelegentlichen Vorstellungsgesprächen bei denen ich „auf der anderen Seite“ sitze, frage ich die Bewerber was sie ganz persönlich begeistert, wofür sie brennen, worin sie ihre ganz persönlichen Stärken sehen… was sie vorher gemacht haben steht ja eh im Lebenslauf.

    Das Tolle an der Marktforschung ist: bei uns kannst Du vom Tellerwäscher zum Millionär werden – naja fast. Aber wir brauchen jeden Typen, weil wir jede Branche und damit jedes Hobby als potentiellen Kunden haben. Man muss sich darüber nur mal im Klaren sein.

    Aber auch Nichts ist schlimmer als in der Marktforschung „hängen zu bleiben“, wenn man eigentlich für etwas anderes geboren wurde.

    Ich habe schon vielen Praktikanten – die mir nach dem Praktikum gesagt haben „Ich würde so gerne bei Euch anfangen!!!“ – die Gegenfrage gestellt: „Wie viele Praktika hast Du gemacht?“ Wenn die Antwort „Nur dieses hier…“ gewesen ist, dann appelliere ich immer an das Herz: „Geh in Dich. Willst Du das wirklich? Oder ist es nur die Angst nichts anderes zu finden?“

    Wenn es von Herzen kommt, dann bist Du bei uns genau richtig.

  8. Hallo Flo,

    das sind sicherlich wichtige Punkte stimmt. Vielleicht kann ich in ein zwei Monaten mal berichten, wie praxisrelevant mein Studium tatsächlich dann war :-). Die andere Frage ist ja auch immer wie praktisch so ein Studium überhaupt sein muss…

    Über Impulse von Unis an das Berufsleben hatte ich noch gar nicht gedacht: ist aber defnitiv ein interessantes Thema. In viel Redebedarf liegen ja auch noch viele ungenutzte Chance und Möglichkeiten: ist eine Verbesserung des Dialogs denn in Sicht??

  9. „Es geht um das Einrichten von kreativen Freiräumen für Nachwuchsforscher. Um den Austausch von Erfahrungen. Voneinander lernen wollen.“

    Danke für diesen Interessanten Bericht. Ich selbst bin einer der Pforzheimer Bachelorstudenten im Bereich Marktforschung und stehe kurz vor meinem Abschluss.
    Das Studium vermittelt sicherlich recht praxisnah die wichtigsten Inhalte aus BWL, Marketing und vor allem Marktforschung inklusive der meisten Erhebungsmethoden. Schwierigkeiten hat die Ausbildung aber dann, wenn es um sehr neue, unsichere und vor allem noch eher weniger erforschte Themen geht, vor allem bezüglich Onlineforschung. Zwar wird auch dort viel versucht, jedoch besteht wahrscheinlich eine Unsicherheit bezüglich der Langlebigkeit mancher neuer Methoden.

    Die Frage ist doch, was heißt denn Praxisrelevanz der Lehre? Vor etwa einem Jahr habe ich den amerikanischen „Gritt Report“ entdeckt, eine Studie, die sich mit Trends und Tendenzen in der Marktforschung beschäftigt und die es so meines Wissens nach in Deutschland nicht gibt. Dort gab es ein Interessantes Chart, dass einen Abgleich dawischen visualisiert hat, in welcher Form die Angebote der Institute an neuen Methoden einen „buzz“ erzielten und in welchem Umfang sich dieser buzz mit der Nachfrage durch betriebliche Mafos / Marktiers deckt. An vielen Stellen war dies eben nicht der Fall. Institute wollten also etwas Neues anbieten, innovativ sein – wenn für Innovation aber (noch) keine Nachfrage besteht, nützt auch das schönste Angebot nichts.

    Nachwuchsforscher wie ich stehen also in der Bringschuld. Wenn ich als Student unkonventionell und innovativ sein möchte, muss ich meinen potentiellen Arbeitgebern auch den Mehrwert dessen begründen. Und nicht immer stößt mein „buzz“ auf eine dementsprechende Nachfrage.

    Ich selbst freue mich auf den (hoffentlich baldigen) Einstieg in die Marktforschung und bin recht zuversichtlich. Primär werde ich mich auf Institute konzentrieren, bin aber auch offen für andere Stellen. Durch Praktika und vor allem durch Erfahrungen anhand unbezahlter und bezahlter eigener Forschungsprojekte bringe ich auch vieles an Erfahrung mit. So viel eben, wie das Studium nebenher zugelassen hat.

  10. Ich finde es erschreckend, wie wenig die Institute auf uns Studenten zukommen. Wirklich entdeckt haben sie nur die Pforzheimer Studenten – was allerdings auch nicht schwer ist, wenn man die Marktforschung schon im Namen trägt – sowie die Nürnberger, was angesichts der Förderung des dortigen Lehrstuhls durch die GfK ebenfalls nicht wundernswert ist.
    Dass doch gerade auch die kommunikationswissenschaftlichen eine profunde Ausbildung bieten, wird übersehen. Hier sind vor allem die TU Dresden (Master Angewandte Medienforschung) und die Uni Hohenheim (Profil Markt- und Mediaforschung) zu nennen.
    Als Hohenheimer Bachelor-Absolventin (und jetzige Masterstudentin) kann ich nur darauf hinweisen, dass eine Auseinandersetzung mit aktuellen Forschungstrends auch an der Uni möglich ist. So nahm ich – um ein Beispiel zu nennen – an einem Seminar zur Agenda-Setting-Forschung mit Google Insights for Search teil, in dem wir auch neuere Methoden wie die automatisierte Inhaltsanalyse mittels Ruby-Script vornahmen. Big data ist also schon an den Unis angekommen, nicht nur in der Wirtschaft.
    Um noch einmal zur Nachwuchsförderung zurückzukommen: Die Mafo-Branche ist im Vergleich zu anderen wirklich nicht bemüht. Wenn ich die Anstrengungen dieser mit denen der PR vergleiche, dann bleibt da nicht viel übrig. Während unsere PR-Vertiefer zu 2/3 von PR-Profis unterrichtet werden (Agenturen, aber auch Unternehmen wie Bosch und Daimler), so trauen sich die Mafo-Kollegen nur zu Gastvorträgen. Und diese sind dann auch noch jedes Jahr die gleichen. Ein bisschen Engagement könnte also auch nicht schaden…

    • Ich kann Dir, Hohenheimer, in vielem nur zustimmen…
      Wenn wir als zukünftige Arbeitgeber engagierte und gebildete Absolventen haben wollen, aber selber (zu) wenig für dieses Engagement tun, dann sollten wir uns nicht über die Qualität oder Passgenauigkeit der universitären Lehre beschweren.

      Die Ausbildungsverantwortung in der Praxis müssen wir annehmen, mindestens mit der Bereitstellung von vernünftig bezahlten Praktikumsplätzen, die auch wirklich Ausbildungsqualität haben, besser noch mit der Übernahme von Lehrveranstaltungen.

      Ersteres ist sicher leichter, und letzteres schwerer. Auch weil – so zumindest meine Erfahrung – der pragmatischere und umsetzungsorientiertere Umgang mit Marktforschung im wirtschaftlichen Umfeld nicht mehr uneingeschränkt kompatibel für das universitäre Umfeld ist.
      Anders ausgedrückt: Schwierigkeiten bei der Umstellung von Uni in den Job kann man auch umgekehrt erleben, wenn man als MaFo-Unternehmen wieder Anknüpfungspunkte mit der Uni sucht. (Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel).

  11. Wenn ich mir die Kommentare so durchlese, stelle ich fest, dass ich gar keine richtige Meinung zu den idealen Voraussetzungen bei der Ausbildung eines Marktforschers habe.

    Eva und Hohenheimer haben vollkommen recht, wenn sie auf die berufsvorbereitenden Studiengänge hinweisen – und ich bin überzeugt, dass die Qualität der Lehre in Deutschland gut ist.

    Bei den Kommentaren von Alper und Christian habe ich aber auch gemerkt, dass die Besonderheit unserer Branche in ihrer Interdisziplinarität liegt; darin, dass Volkswirte, Soziologen, Betriebswirte, Psychologen, Ethnologen, Linguisten, Informatiker, Kommunikationswissenschaftler und viele andere Fachrichtungen aufeinander treffen und ganz unterschiedliche Denk- und Arbeitsweisen mitbringen. Und wie Alper richtig schreibt: dafür muss man im Zweifelsfall nicht einmal studiert haben.

    Wenn wir diese Interdisziplinarität gut finden und für den Motor unserer Innovationskraft halten, sollten wir uns nicht über eine praxisferne Ausbildung beschweren. Wenn wir aber denken, dass die Innovationen ein branchenspezifisches Spezialwissen voraussetzen, dann benötigen wir Nachwuchs mit trainierten und geprüften Kernkompetenzen. Und genau in dieser Frage bin ich mir nicht sicher – vermutlich macht es die Mischung!