Qualitative Online Forschung – Wachstum vs. Wildwuchs – Gastbeitrag von Saskia Kettner, qualitative Marktforscherin

6

Nach der guten Diskussion zu dem Thema, wie wir mit unserem Fachnachwuchsumgehen und umgehen sollten, möchten wir heute einen weiteren Gastbeitrag veröffentlichen.

Saskia Kettner, qualitative Marktforscherin, schreibt über Wachstum und Wildwuchs, eine sehr gelungene Bestandsaufnahme und treffende Diagnose so mancher Realitäten, mit denen wir uns „da draußen“ auseinandersetzen müssen. Ein echt toller Beitrag mit der nötigen „Wut im Bauch“.

Und wie immer, viel Spaß beim Lesen.

Qualitative Online Forschung – Wachstum vs. Wildwuchs
In zahlreichen Instituten wachsen neuerdings Units, Departments oder schlicht Abteilungen für qualitative Online-Forschung. Seien es Blogstudien, Consumer-Communities oder Forumsforschung – Hauptsache man geht online. Da werden mal schnell ein paar Probanden durch einen Online-Fragebogen geschickt oder ein bisschen online diskutiert und schwupps haben wir eine neue Insight Community aufgesetzt. So einfach und schnell geht das! Da freuen sich Forscher und Kunde. Aber nicht lange. Denn früher oder später wird die Sehnsucht nach echten Erkenntnissen wieder größer werden als die Methodenverliebtheit es momentan ist. Hoffentlich. Im momentanen Hype bleibt leider etwas auf der Strecke… echte Erkenntnisse und Einblicke. Ich nehme eine große Heckenschere und schneide ein paar Triebe vom Wildwuchs ab…..

Schnapp: „Unser Offline-Moderator kann locker auch Ihr 4-wöchiges Online-Projekt leiten. Nein, direkte Erfahrungen hat er nicht. Warum?“
Schnipp: „Für die Teilnehmer nehmen wir einfach die Facebook-Freunde, die sind ja internetaffin!“
Schnapp: „Unser Praktikant ist bei Facebook, der kann Sie methodisch bestens beraten.“
Schnapp: „Wir schalten das Forum abends und am Wochenende immer ab. Die Leute können dann ja auch am Montag ihre Eindrücke posten.“
Schnipp: „Die Probanden sollten auf alle Fälle unter ihrem Klarnamen diskutieren, das erhöht die Verbindlichkeit. Was meinen Sie mit jetzt mit Datenschutz?“

Angesichts dieser und ähnlicher Aussagen von Experten der qualitativen Online-Forschung bleibt nur ein Schluss: Wir brauchen dringend Qualitätsstandards. Und ausreichend Weiterbildungsangebote für die Kollegen.
Doch momentan sehen wir nicht nur Wildwuchs, sondern auch wunderschönes gesundes Wachstum. Kreative Methoden mit sorgfältig rekrutierten Probanden online umgesetzt. Eine Freude für das Forscherherz. In der qualitativen Online-Forschung können wir alle unseren Spieltrieb voll ausleben. Neue Methoden ausprobieren und ausdenken. Lasst uns alle zusammen auf die junge Pflanze Online-Forschung aufpassen. Regelmäßig mit frischen Ideen gießen, ab und an neuen Technik-Dünger verwenden, Wassertriebe abschneiden und eine kleine Qualitäts-Stange zum Hochranken anbieten. Dann können wir uns alle an einer reichen Insight-Ernte erfreuen!

Share

Über den Autor

Marktforschung mit Leidenschaft mit jeder Menge Erfahrung wie Research für Marketing, Strategie und R&D nutzbar gemacht wird

6 Kommentare

  1. Liebe Frau Kettner,
    Ihr Artikel ist nicht nur wunderbar anschaulich geschrieben, sondern trifft es auch genau auf den Punkt. Wir quantitativen Onlineforscher ärgern uns ja schon länger mit DIY-Forschung herum, nun scheint das Problem aber auch richtig in der qualitativen Forschung angekommen zu sein.
    Vielleicht helfen hier ja unsere Erfahrungen weiter: Etwa, dass sich DIY nicht stoppen lässt, weil dort Nieschen besetzt werden, die die professionelle Marktforschung nicht bedienen kann (oder auch möchte). Dass Qualitätsstandards und Weiterbildungsangebote nicht weiter helfen, solange Qualität und Expertise nicht auch nachgefragt (d.h. bezahlt) werden. Dass man deshalb seine Argumente schärfen und aktiv für seine methodischen Überzeugungen werben muss.
    Paradoxerweise steht hier die Profession in der Beweispflicht, während für die jungen Wilden noch die Unschuldsvermutung gilt! Das ist zwar ungerecht und macht manchmal wütend, helfen tut es trotzdem nichts: die Beweislast muss wieder umgedreht werden, und das macht schrecklich viel Arbeit!

  2. Hallo Frau Kettner,
    ich bin ehrlich gesagt hin- und hergerissen. Einerseits, denke ich auch, dass wir Qualitätsstandards brauchen, um die von Florian Tress angesprochenen „Beweise“ zu schaffen, bzw. Kunden eine Art Orientierung zu geben, anhand derer man die „Guten“ von den „Schlechten“ unterscheiden kann. Andererseits, habe ich vertrauen in den Markt: Qualität wird sich durchsetzen. Und, das Phänomen ist nicht neu: eine Gruppe kann ja (scheinbar) jeder moderieren, Interviews machen erst recht. Ich denke, mit diesem Wildwuchs, wie Sie es nennen, werden wir immer wieder konfrontiert. Wir müssen aber vor allem darauf aufpassen, dass wir uns als Branche nicht wie ein Ochse am Ring durch die Arena ziehen lassen, sondern selbst Initiative ergreifen. Deswegen: vielen Dank für den Beitrag und die Wut. Viele Grüße, Oliver Tabino

  3. Saskia Kettner am

    Guten Morgen Herr Tress,

    besten Dank für die freundlichen und hilfreichen Worte!
    Aber „junge Wilde“ das klingt fast positiv… nach Innovation und Entdeckerfreude… ich sehe die DIY-Forscher aber eher als Trittbrettfahrer, die den Hype riechen und auf einfaches Geld hoffen. Kaum eigene Ideen. Schnell zusammengeschusterte Studien. Meist wird nicht mal eine vernünftige Forschungssoftware eingesetzt, sondern ein Sammelsurium aus facebook, free-ware und Meetingsoftware verwendet. Was nicht nur für die Teilnehmer unkomfortabel ist (Anwendungswechsel, mehrere Links…) sondern auch höchst bedenklich in punkto Datenschutz und natürlich schrecklich für die Auswertung, weil Ergebnisse nicht zentral gesammelt geschweige denn gefiltert etc. werden können. Aber auch eine gute Software hilft nicht immer. Das edle japanische Küchenmesser macht auch noch keinen Meisterkoch… Der Forscherkopf, der die Software anwendet, die Studie designt ist entscheidend! Und hier würde ich mir ehrlich gesagt oft mehr „junge Wilde“ wünschen. Mehr Kreativität. Nicht immer nur ein Diskussionsforum. Was ist mit Methodenmix, Gamification in der Online-Forschung, offline-online-Mix……

  4. Saskia Kettner am

    Noch ein Kommentar! Wie schön, danke Herr Tabino!
    „Ochse am Ring durch die Arena“ das Bild gefällt mir…. Dann sollte der Ochse sich wohl mal befreien!
    Ich denke, ein wichtiger Schritt (der hier ja auch schon öfter anklang) ist eine bessere Vernetzung der professionellen Anbieter / Anwender / Dienstleister. Auch ein bisschen weniger Konkurrenzdenken wäre da manchmal hilfreich…

  5. Selbstbewusstsein und der stetige Glaube an Qualität sind sicher extrem wichtig. Da darf man nicht zurückweichen, auch wenn es manchmal schwer fällt.
    Nur was passiert, wenn Qualität nicht mehr als solche erlebt wird, bzw. ein Mehr an Qualität nicht als solches wahrgenommen wird?

    Genauso passiert es oft genug, dass die Großen da draußen ihre Posaunen auspacken und man steht daneben mit seiner Blockflöte…

    Eine der grundsätzlichsten Überlegungen in diesem Zusammenhang ist m.E. die Suche nach Antworten, warum dies „auf einmal“ ein Problem darstellt. Wo doch jahrelang alles gut war und die Handwerkskunst der Marktforschung regelmäßig und für gutes Geld eingekauft wurde 🙂 Die Zeiten, so scheint es, als die Kunst noch etwas zählte.
    Wie kann es sein, dass ein Ausbildungsberuf bzw. Studiengang mit akademischem Abschuss keinen Wert mehr hat? Was sicher scheint, ist dass die Leistungen, so wie wir sie anbieten, nicht mehr in der Form und in dem Maße nachgefragt werden.
    Als Antworten bieten sich ganz grundsätzlich drei verschiedene Begründungen an:
    1) Vergleichbare Leistungen werden zu geringeren Kosten angeboten
    2) Leistungen mit geringerem Wert werden angeboten und nachgefragt
    3) Vergleichbare Leistungen werden mit einem oder mehreren zusätzlichen Mehrwerten angeboten

    Sicher nicht erschöpfend diese drei Punkte. Und an allen ist etwas Wahrheit dran. Für mich persönlich ist der dritte Punkt der entscheidende, denn hier können wir etwas tun!

  6. Saskia Kettner am

    Von wegen Weiterbildung für quali Online-Forscher… es gibt immer mehr (und immer bessere) Webinare. Einfach, praktisch, effektiv! Schaut euch das an! Natürlich aus den USA (20/20, REVELATION..) aber auch im deutschsprachigen Raum z.B. KERNWERT oder YOUGOV. Meistens umsonst und für alle Marktforscher offen! Dass später keiner sagt er wusste nicht woher er aktuelles Fachwissen bekommen soll…… Saskia.