Der Siegeszug der Marktforschungs-Communities – was bedeutet er für die klassische Marktforschung?

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Über Marktforschungs-Communities oder MROCs (Market Research Communities), wie sie im angloamerikanischen Sprachraum genannt werden, wird derzeit viel geschrieben und gesprochen.

MROCs werden die Welt der qualitativen Marktforschung schockieren. Sie liefern billigere, schnellere und neuere Arten von Insights, welche die heutigen traditionellen qualitativen Methoden nicht liefern …“

Worum geht es?

Das obige Zitat stammt von Brad Bortner, Forrester Research, es ist aus dem Vorwort zu seinem Bericht „Will Web 2.0 Transform Market Research?“ (vom April 2008).

In Deutschland lächelt man gerne über diese amerikanische Art der plakativen Darstellung. Und wie unsere Studie über das web-2.0-Verhalten der deutschen Marktforschungsszene gezeigt hat, denken viele Forscher, dass die traditionellen Methoden gleichsam unsterblich sind, während man in der angloamerikanischen Welt gerne ihren Abgesang anstimmt.

Wer wird am Ende Recht behalten? Das Social Web ändert sich rasch, 2 Jahre sind dort eine lange Zeit. Grund genug, sich das Thema MROCs einmal wieder genauer zu betrachten.

Vielleicht überlegt auch Ihre Firma eine MROC zu installieren oder den Aufbau von MROC’s anzubieten?

Brad Bortner spricht in seinem Vorwort von der Zeit, wenn die Community aufgebaut ist, und ihren vollen Nutzen entfaltet.
Der Aufbau selbst ist jedoch mit erheblichen Investitionen verbunden. Von daher lohnt es sich, die Pro’s & Con’s einmal genauer zu betrachten.
Was ist denn überhaupt eine Market Research Community und wozu kann / sollte man sie nutzen?
Zunächst einige Informationen zur Begriffsklärung. Tom H.C. Anderson, Begründer der Next Gen Market Research Gruppe, fragt in einem Interview – aus meiner Sicht zu Recht – ketzerisch: „Warum sollten wir auf einmal Panels „Communities“ nennen?“

Im Netz wird heftig über die Begriffe MROC, Panel, EFM (Enterprise Feedback Management) diskutiert, darüber, ob MROC’s quantitativ und / oder qualitativ seien und was sie eigentlich von Panels unterscheidet.

Diese Diskussion ist noch lange nicht abgeschlossen, hier ein Überblick über das „Community Universum“, wie wir es heute kennen:

„Community Universum“

Community Universum und die Rolle von MROCs (klicken zum Vergrößern)

Lohnt sich die Investition in MROC’s?

Jeffrey Hennings, Betreiber des für Marktforscher äußerst ergiebigen Vovici-Blogs , gibt uns seine Top 10 Gründe, in 2010 eine MROC zu gründen:

1. Kanalisierung von Konsumenten-Feedback, das ohne Community unkontrolliert im Netz zirkuliert
2. Positive Effekte auf die Kundenloyalität (Studie von The Deloitte and Beeline Labs 2009 Tribalization of Business Survey)
3. Erhöhung der Neugeschäftschancen wegen besserer Suchmaschinen-Auffindbarkeit durch viele Community-Beiträge
4. Verkürzen des traditionellen Rückmeldungs-Prozesses, schnellere Reaktion auf Kundenwünsche möglich.
5. Mehr Mafo-Projekte in kürzerer Zeit als traditionell („thousands of surveys“)
6. Sensibilisierung der Mitarbeiter für Kundenbedürfnisse durch direkteren Zugang zu Kundenfeedback
7. Geringere Investitionen als bei traditionellem Research.
8. Quantifizierung qualitativer Ergebnisse nahtlos möglich
9. Wettbewerbsvorteile durch Implementierung von Innovations-Prozessen, die aus der Community gespeist werden.
10. Wer nicht JETZT die Kunden für die MROC gewinnt, verliert sie vielleicht an einen anderen Community-Betreiber.

Aber ist alles Gold, was da glänzt?

Genau an letzten Punkt von Jeffrey Hennings setzt Tom Ewing, Marktforscher bei Kantar Research London, mit seiner jüngsten Kritik an, indem er sagt:

„Die Marktforscher sind schließlich aufgewacht bezüglich der Tatsache, dass Sie in Konkurrenz zu Facebook, Twitter & anderen Communities stehen, wenn es um die Zeit der Probanden geht, und ihre Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen. …

Der lineare, einseitige Research stößt schnell an seine Grenzen, wie das z.B. auch lineare Video-Spiele getan haben, als virtuelle Welten aufkamen. …

Wir müssen Welten erschaffen, die nicht nur ein low-budget-Abklatsch von etwas sind, was das Internet heute schon bietet.“

Natürlich steckt auch in den anderen 9 Gründen reichlich Kritikpotenzial, aber Tom Ewing legt hier den Finger in die am meisten schmerzende Wunde: Schon heute sind die Zerstreuungsmöglichkeiten im Netz so zahlreich, dass einige überforderte Konsumenten mit Rückzug reagieren.

Wie wird es weiter gehen?

Auch in Deutschland gewinnt das Thema Marktforschungs-Communities an Bedeutung. Die Firma Globalpark geht z.B. sehr offensiv in den Markt und hat bereits für namhafte Kunden wie Nintendo, Warner Music und andere den Panelaufbau begonnen.
Der Stern-Verlag versucht mit seiner Neonauten-Plattform die junge, attraktive Trendsetter-Generation der NEON-Leser abzubilden.

Aus meiner Sicht stellen sich für die Zukunft folgende Fragen:

  • Wenn große Unternehmen eigene Communities unterhalten – wie viel adhoc-Research benötigen sie dann in Zukunft noch zusätzlich?
  • Wenn die Kunde großer Unternehmen sich gerne auf diesen Plattformen aufhalten und Fragen beantworten – wie viel Zeit bleibt ihnen dann noch zum Beantworten von telefonischen oder persönlichen Befragungen?
  • An welchen Stellen im Prozess wird der Marktforscher einbezogen bzw. an welchen Stellen muss er sich aktiv einbringen? Wie kann er die Einhaltung von Qualitätsstandards sichern?
  • Wie verändert sich in diesem Szenario seine Rolle? Wird er zum Community-Unterhalter, zum Felddienstleister oder zum Community Information Manager?

Gerade der letzte Punkt scheint mir sehr wichtig: Wer kümmert sich um die Implementierung von Systemen, welche die erhobenen Daten aus den Communities in der Unternehmung übergreifend nutzbar machen?

„Das Problem ist nicht die Innovation in der Marktforschung, das Problem heißt Implementierung. Die Leute sind nur zu glücklich, die neuesten Trends auszuprobieren. Aber die Ideen in die Praxis umzusetzen und in die laufende Arbeit zu integrieren – das ist das Problem.“ Tom Ewing

Was ist Ihre Meinung zum Thema MROC’s? Sind sie in diesem Bereich aktiv oder planen Sie es zu werden? Was sind aus Ihrer Sicht Vorteile und Nachteile des Vorgehens? Wir freuen uns auf Ihr FEEDBACK!

Blogs zum Thema (dort finden Sie auch weiterführende Literaturhinweise und Diskussionen):

Communispace, a blog from leaders in communities, edited by a team including Diane Hessan
Forrester, Forrester host a blog specifically for ‘Consumer Market Research Professionals’ which can be filtered by the term MROC, edited by a team including Tamara Barber
FreshNetworks, a blog focused on communities and Web 2.0, edited by a team including Matt Rhodes
InSites Consulting, leading edge MR from Belgium, edited by a team including Anke Moerdyck
PluggedIn, subtitled ‘About MROC Talk’, edited by Matt Foley and Ben Werzinger
Virtual Surveys, a general online research and communities blog, edited by a team including Paul Child
Vovici, a blog about online and NewMR topics, edited by prolific blogger Jeffrey Henning

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Über den Autor

6 Kommentare

  1. Hallo miteinander,
    Mein Name ist Francesco und ich arbeite seit einem Monat bei Communispace in den USA – der von euch zitierte Marktfuehrer im Bereich Online Communities.
    Ich habe auch erst vor kurzem angefangen mich fuer Online Communities zu interessieren und bin absolut fasziniert ueber die resultierenden ‚Consumer Insights‘, welche es meistens schaffen Produkte, Marken und Marketingprogramme grundlegend zu verfeinern. Als jemand der auch lange Zeit in der Werbebranche aktiv war, ist mir klar dass hier die Zukunft der Marktrecherche liegt.
    Anbei sind zwei Links die helfen koennten euch das Thema weiterhin naeher zu bringen.
    Ein Webinar zum Thema: „Finding the right social media mix for market research“:

    Eine Casestudy von Kraft als Beispiel fuer Marketing Resultate: http://www.communispace.com/clients/stories/?story=40
    Hoffe die Infos sind hilfreich!
    Francesco

  2. Hallo zusammen,
    mein Name ist Kerstin und ich arbeite für ein Marktforschungsinstitut in Deutschland. Ich habe einige Jahre in den USA gelebt und als Marktforscher gearbeitet – dort ist das Thema Community und Web 2.0 schon seit Jahren in aller Munde. Ich habe auch erfolgreich einige Communities gemanagt und war begeistert von den Ergebnissen, die man erhält. Man muss sich allerdings etwas von der Erwartung freimachen, diese neuen Methoden könnten bisherige einfach ersetzen und lieferten dieselben Ergebnisse. Bei einer Community ist es essenziell, den Verbrauchern zuzuhören und so Trends und Stimmungslagen zu entdecken. Antworten kommen nicht wie aus der Pistole geschossen, man muss lernen zwischen den Zeilen zu lesen. Die Insights, die man erhält, sind dann aber auch viel spannender und aufschlussreicher als die von so mancher herkömmlichen Mafo-Studie.
    Insgesamt bin ich vom Tool Community überzeugt und begeistert und hoffe, mit diesem Produkt auch in Deutschland erfolgreich arbeiten zu können – auch wenn die Vorbehalte unter Kollegen und Kunden und auch Testpersonen weitaus größer sind, als ich dies in den USA festgestellt habe.
    Viele Grüße
    Kerstin

  3. Hallo Kerstin, Thanks for sharing :), vielen Dank, dass Du hier Deine amerikanischen Erfahrungen schilderst.

    Früher hieß es, dass Dinge aus USA mit 10 Jahren Verspätung nach Deutschland kommen, immerhin hat sich diese Zeitspanne durch das Social Web erheblich verkürzt. Dennoch ist man in Deutschland – so meine Erfahrung – doch immer noch sehr konservativ, was diese neuen Methoden angeht.

    Ich denke, dass das Medium vielleicht eine weniger große Rolle spielt, als die Ausführung der Marktforschung selbst: Fragebogen- / Leitfadengestaltung, Auswahl und Gestaltung der Stimuli, Analysetiefe, etc. Es gibt on- und offline guten wie schlechten Research … aber wem sage ich das.

    Ein wichtiger Punkt ist für mich das „zwischen den Zeilen lesen“. Schon im offline-Modus litt die qualitative Forschung ein wenig unter dem Image, dass zuviel in der Black Box passiert. Was Probanden sagen und was in der Analyse steht, sind -notwendigerweise – zwei verschiedene Dinge. Aber wie kommt man von der Aussage zur Analyse?! Hier sehe ich gerade bei der qualitativen Online-Forschung ein großes Potenzial, mit Analysemethoden zu experimentieren und die Ergebnisse auch offen zu legen, damit die Kunden mehr Sicherheit gewinnen. Wie siehst Du das?

    Noch einmal vielen Dank für Deinen Kommentar und herzliche Grüße, Bettina Wagner

    PS: Eventuell interessiert Dich auch unsere XING-Gruppe Qualitative Marktforschung Deutschland: https://www.xing.com/net/pri8cb7d2x/qualimafodeutschland/ ? (Schamlose Eigenwerbung 😉

  4. Saskia Kettner am

    Hallo zusammen, ich arbeite momentan für ein deutsches Markforschungsinstitut.War aber vorher lange in Frankreich tätig, dort ist insgesamt die Online-Marktforschung viel verbreiteter als in D. Auch mit Online-Communities wird viel selbstverständlicher umgegangen. Spannend finde vor allem temporäre Online-Communities, die für ein bestimmtes Thema rekrutiert werden. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass bei Kurz-Zeitcommunities insgesamt die Motivation sehr viel höher ist. Die Leute sind weniger „routiniert“ in Sachen qualitativer Befragung… wir gewinnen authetischere Insights. Mein französisches Institut leistete sich eine hauseigene Software für die Umsetzung. Für meinen deutschen Arbeitgebener würde sich diese Investition kaum lohnen, wir haben sehr gute Erfahrungen mit einem Berliner Saas-Dienstleister gemacht. Die Software QDC Studio bietet alle nötigen Features um temporärere MROCs gut umsetzen zu können. http://www.kernwert.de Herzliche Grüße! Saskia

  5. Hallo Saskia,
    ich habe auch den Eindruck, dass die Communities so langsam erst hier in D ankommen. Und ich sehe es ähnlich, dass die Ergebnisse, die man mit temporären Communities erzielen kann, interessant sein können.
    Der Markt ist hier jedoch auch schon so weit, dass sich eine eigene Softwareentwicklung m.E. nicht lohnt. Es gibt – jenseits der „großen“ Lösungen – gute Anbieter.

    Wer kenn denn außer Kernwert noch andere oder hat entsprechende Empfehlungen parat?