Die alte Schule der Markenberatung weiß auch nicht so genau…

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Die Tage bin ich über diese PR-Studie von Musiol Munzinger Sasserath gestolpert. Hierbei geht es um eine zeitlich begrenzte Untersuchung der Facebook-Aktivitäten relevanter TV-Marken.

Neben ein bisschen deskriptiver Beschreibung der Markenpräsenzen in Facebook (z.B. Alter der Präsenz), finde ich die Aufteilung der Marken in die Vier-Felder-Matrix ganz interessant.

Die Autoren unterscheiden in „Passive Brands“, „Sender Brads“, „Host Brands“ und „Friend Brands“. Dabei sind die „Friend Brands“ diejenigen, bei denen die Interaktion ernst gemeint ist, wo die Möglichkeit des Kontaktes und de Dialogs ausgeschöpft werden und die Rollenaufgaben der Marke als zuhören, fragen, antworten und interagieren festgelegt sind. Der User wird als Partner geschätzt und ernst genommen.

Meine Hypothese wäre war, dass die Friend Brands am stärksten vertreten sind und auch den größten Zuwachs im Hinblick auf „Fans“ haben. Aber das ist nicht der Fall. In Deutschland sind ungefähr 25% der Marken, die auf Facebook präsent sind, „Friend Brands“ (z.B. Lindt, FIAT). Und der Fanzuwachs lag (im Messzeitraum) bei 2,0% auf dem niedrigsten Niveau der vier Typen. Zwar liegt die Interaktionsrate mit 4,3% auf hohem Niveau, aber „Host Brands“, die Content und Input über verschiedene Reiter anbieten, aber die Interaktion der Fans nicht weiter anregt und auf ein gemeinsames „Like“ beschränken, ist deutlich höher (5,5%).

Was bedeutet das?

Vielleicht, dass bekannte Marlen wie BMW oder Bitburger auf Facebook weniger investieren müssen und deswegen ein Marken-Hosting bei Facebook ausreicht?
Oder, dass klassische TV Marken wie Deutsche Telekom oder Targobank ihrem Sendungsbewusstsein auch im Internet treu bleiben?
Oder, dass ein hoher Facebook-Aufwand bei der Interaktion in keinem guten Verhältnis zum Facebook-Ertrag steht?

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